“丽芝士威化饼干”是如何逆袭成功的?

市场一直都在不断的变化和发展，消费者对食品饮料的需求也不断的提高，再加上近几年，随着国内电商平台的快速崛起，凭借低价、海淘购买时间自由和客户覆盖面广泛等优势，进口食品市场趋热，行业爆款不断。

其中，一款来自印尼的零食”丽芝士”纳宝帝奶酪威化饼干(以下简称“丽芝士威化”)，便以独特的包装形态(业内也称之为“黄色风暴”)从南打到北直至席卷全国。

而这款舶来产品所取得的市场成绩也超出了不少人的预期，在短短三年时间里，其便实现了超10亿元（2017年销售额已达12亿元）的市场规模。

那么，这三年丽芝士威化走出了怎样的爆款之路？其迅速走红并实现长销的原因是什么？又能给予食品厂商怎样的启示？本文将为大家进行解析。

一款单品打天下，年均增速超200%

丽芝士威化的生产商是印尼公司纳宝帝(Nabati)，丽芝士(Richeese)是它的商标。纳宝帝公司是东南亚的威化食品企业，产品市场占有率，多年荣获印尼食品品牌。

关于这款威化饼，还有一个数字：从2009年至今，它已拿到印尼品牌奖、市场口碑奖、少儿类品牌奖以及社交媒体奖等国内国际的21个大奖。

2013年，这款单品开始进人中国市场，由国内的进口食品贸易商代理运作，虽然当时还是一款名不见经传的进口零食，但其在一年时间里实现了5000万元的销售额，大大超出了厂商的预料。

随后丽芝士威化经互联网的传播和消费者口碑相传，蹿红速度令人吃惊。直到2015年5月，纳宝帝在中国正式成立了家分公司一裕力富食品(上海)有限公司，当年的丽芝士威化迅速成长为网红产品，年销售额突破2个亿。2016年双十一，这款单品在时间内线上销量突破30万箱，年销售额更是达到6.5亿元。

而在2017年，丽芝士威化晋升为非涂层威化市占率全球的行业位置，并开创了全球芝士威化新品类,年销告额突破12.5亿元。从2015年正式设立分公司到2017年，三年时间里，纳宝帝凭借丽芝士威化实现了每年超过200%的速度成长，成为新一代进口食品行业的热点产品。

平价策略出击，产品力支撑长销

既没有大面积的空中媒体轰炸，也没有太多的地推业务人员搞人海战术，而丽芝士威化的自然渗透率却很强。经过调研分析零食参考发现，丽芝士威化异军突起的关键要素离不开平价策略的出击，而长销的决定因素还是要靠产品硬实力的支撑。

平价策略出击。丽芝士威化作为原装进口食品，打破了进口食品“高大上”的传统认知，甚至比同规格的国产威化价位还低。这与其产地处于东南亚，各项成本相对较低有很大关系。

据调查，丽芝士威化在国内的售价基本维持在20~ 25元/500g，而其他进口威化饼干售价多为40~ 50元/500g。特别是在前几年经济下行、物价上涨的背景下，丽芝士威化的价格策略刚好与这种经济形势相吻合。

产品力支撑长销。随着社会发展，消费者越来越理性，作为快消行业要想做出规模，产品力是企业的核心竞争力。因此，我们说产品好才是根本，产品力才是营销力，这也是营销的出发点和落脚点。而丽芝士威化畅销中国并实现长销，归根结底是产品力强。

首先，口感独特。依托40余年的生产经验,相较于传统威化饼干，丽芝士威化在口味上打造出了差异化，甜中带咸的奶酪口感赢得了不少粉丝，让产品有持续的生命力。

其次，包装新颖。一款畅销的产品更要有新颖独特的包装，以吸引消费者的眼球，实现次尝试性购买。丽芝士威化采用这几年流行的“帝王黄”作为企业和包装主色调，以“黄色风暴”的形式席卷全国。

启示:把握价格、利润与规模的逻辑

而对国内变幻多端的市场环境，进口食品更新换代的速度向来较快，丽芝士威化在近三年来却一直保持高速成长，无疑也带给国内厂商一些全新的启发。

，苦练内功，以工匠精神做好产品。所谓好产品，既要物美，还要价廉，还要包装新颖，这样才能做大销量、做大规模。其次，好产品口感一定要好，以“工匠”精神锻造优质产品。让消费者只要吃了第-次会回头购买，而不是仅仅依靠大规模的促销拉动。因为，促销一停没有销量，这是很多企业经常遇到的难题。

第二，饥饿营销和差级定价。这一点代理丽芝土威化的经销商最有话语权，基本上一到旺季缺货。此外，纳宝帝在市场运作初期还采用差级定价的方式，全国各地按地理位置远近定价，导致同一个厂家的经销商拿货价不尽相同，这在行业也是少见的定价策略。而这一策略直接导致的是——丽芝士威化被全国窜货“蹿红了”。

对于新的品牌来说，上市之初能在全国市场“窜”起来搅起一波浪花也不失为一件好事，产品经营势头好了，后期及时进行区域优化和规范也可行。不过这种方式稍显极端，我们建议国内食品厂商可以另辟蹊径找到属于自己的发展方向。

第三，把握好价格、利润与规模的内在逻辑。假设你的产品力，你是要卖高价还是要规模?这是摆在众多厂商面前的抉择。而丽芝士威化的独特之处在于：“用上佳的原材料，以的生产成本做成优质的产品并以较低价格卖给消费者。”

这一点相当重要。存在两个方面的含义：一是很多企业做不出这个独特配方，口感质量上不去；另一个方面是即使某个企业拿到了配方，也会因成本太高生产不出产品。

因此，未来快消品领域进人微利时代，生产同样的产品成本控制越低越有优势，生产同样的产品谁能有效控制成本谁赢得主动。不要一心只想着赚钱，死抓着利润不放。厂商还是要以服务消费者为己任，只要让消费者能吃到你的产品，不愁没有利润。

特别是一些有背景或风投支撑的中小企业前期一定要有这种大局观、大数据、大气魄来审视产品和市场，牢牢把握好产品、利润和规模之间的逻辑。