为了日日鲜 阿里巴巴差点“逼疯”恒天然

我们都知道市场的竞争一直都非常的激烈，而且生意也越来越不好做，但是很多的企业为了能够获得更好的利润，不断的推出更多更优质的产品。最近，大概是由于经济形势走势不好，“消费降级”一词又大热起来，从拼多多上市，到佛系青年，很多消费领域的现象都被冠以消费降级的名头。其背后的含义，无非是让大家要学会克制欲望，克制消费学会过苦日子。

不过，这个观点可能有一家零售商并不太同意，那是新零售的代表——阿里巴巴旗下的“盒马鲜生”。

很多人都知道，盒马创始人侯毅的花名叫“老菜”，但是谁都没有想到，侯毅真的敢拿“菜”这个最难的品类下手做新零售试验。

侯毅自己是上海人，上海人对生活是比较挑剔的，属于那种即使兵荒马乱、也要慢慢喝茶，家里一尘不染的那种。据说侯毅自己也很会吃，所以他才会在一年前提出，“我们要满足消费者追求‘新鲜’的需求”。

大概在一年前，盒马在上海的门店开始尝试日日鲜系列的产品。8 月，先是日常食用的十余种绿叶蔬菜。9 月，包括鸡肉和猪肉类的日日鲜肉类产品上架。随后，还和恒天然合作了安佳日日鲜牛奶等产品。到现在已经差不多有一年时间。日日鲜到底带给市场什么？用盒马方面的说法，一旦消费习惯养成，消费升级是一个“回不去”的过程。

消费者是否回得去，过“消费降级”，可以讨论，但是这一年来，很多和盒马合作的供应商是真的回不去了，日日鲜背后是很多快被盒马“逼疯”的供应商，这其中不乏恒天然这样的。“提出日日鲜牛奶的时候，有人说准备期要一年，结果盒马只给我们三个月。”恒天然负责人回忆与盒马合作的历程时说。

其实深究起来，坚持做日日鲜这样的产品，未必是侯毅一个人的执念。很早以前现任阿里巴巴首席执行官的张勇（逍遥子）说过一句话，电商的本质是供应链，要从消费者需求重塑供应链。那时候还没有盒马，但是阿里从消费端倒逼供应链的初心已起。

在阿里层面，菜鸟和很多消费品合作的“一盘货”是这种尝试之一。而盒马的日日鲜，不过是重塑供应链改革的又一次推动而已。看懂了阿里这盘大棋的意图，再来看日日鲜，会有不一样的感觉。

1、让恒天然大吃一惊

进入盒马的卖场之后，恒天然不是没有改变过。

盒马鲜生卖场线上线下一体化的设计，本质上是引导消费者少量多次购买，不要像过去那样一周买一次，买一次屯一周，吃不了坏了又要扔掉。所以恒天然也适应变化，在以往产品的包装规格上做了调整，包括在包装的“颜值”上也提高了不少。

但是对盒马而言，这远远不够。终于，盒马正式向恒天然提出，能不能做一款日日鲜的牛奶。

所谓日日鲜，是针对蔬菜蛋禽等短保质期商品而言，索性只卖（24 小时），来达到侯毅所说的新鲜。一般来说，牛奶类别在超市里有常温奶和巴氏奶两大类别，而在便利店场景，一般只售卖巴氏奶，巴氏奶的保质期最长 7 天，一般 3 天内饮用，已经属于短保商品，但是盒马希望更进一步。

问题是，盒马提出这样一个项目后，从供应链的角度，是否一开始考虑了整个链条的可行性？

盒马表示：“因为新鲜是我们要的诉求，供应链是最重要的部分。盒马安佳日日鲜的商品，一开始考虑到供应链的问题，所以恒天然选择近选厂，生产时间和灌装时间都严格控制，以保证上市日期当天早晨 8 点半用户可以喝到鲜奶。”

为了这一句话，盒马和恒天然方面都付出了很多努力。

首先，这对于恒天然来说，意味着它要为中国市场，转变自己以标品为主的产品线，进入鲜奶领域去做新品。“所以它提了一个概念，我们内部在讨论，在某种意义上这是倒逼了。要根据这个来进行整个生产、供应，包括运营以及跟盒马做相应的营销方面的方案制定。”恒天然商贸（上海）有限公司全国销售总监徐展表示。

真正苛刻的，不是上市只卖的时间要求，而是盒马希望三个月内可以推出产品。

对于恒天然这种集团型的大型公司而言，这更多不是产品能力的倒逼，而是企业内部运营流程的倒逼，要改变按部班的一些规范流程来做适应性变化。恒天然经过研究认为，这反而是一个非常好的自我改变的突破口。所以最终决定接受这个挑战。

经过各种流程的优化，各个部门的配合，在 2017 年 12 月 12 号那，恒天然日日鲜安佳牛奶正式在盒马门店上市。

但是更漫长的考验才开始，从 12 月到现在，运营到差不多有 10 个月左右。日日鲜牛奶的流程是这样：牧场在北方，要从牧场运到华东地区的卖场。每天所有的奶罐车从牧场出发，当天要卸车生产，当天出厂检验合格，然后再配送到盒马的总仓和各个门店。路上奶罐车要保证 2 到 6 摄氏度的温控，如果出现偏差，牛奶要报废。

“不管是刮风下雨，不管天灾还是台风，在 300 天的过程中，没有断过货。”恒天然徐展表示。

徐展回忆说，他们碰到极端的挑战是春运期间。由于可以预计的堵车，需要重新设计路线，甚至有一次恒天然方面都已经和盒马打了招呼，可能会迟到，会断货。但是，恒天然的奶罐车还是在约定的时间到达了。

这种不送到会缺货的体验，供应商以前是从来体验过的。因为以前恒天然卖的是标品，一次把 200、300 箱牛奶送来，销售周期是至少半个月，没有这种每天都在火线上跑的感觉。

在这个快被逼疯的一年多里，恒天然究竟收获了什么？徐展说：“对制造商来说，是不是真正把消费者的需求放在位，这次提出了很高的要求。但我觉得是非常值得。”恒天然表示，相对于制造商，零售商更容易发现消费者的需求，这种从消费端的倒逼，也会对制造商是一种促进。

对于盒马，责任是保证这些火线送来的订制化产品有市场。“盒马安佳日日鲜从确认项目，到对方选厂，选瓶子设计瓶标，做文描等，大家当新生儿来对待这个项目，甚至瓶子的式样，容量的考量。都经过挣扎。是成本和定价，市场方案的确认。”盒马方面负责人表示。

现在24小时鲜牛奶的概念已经推广到国产品牌。牛奶的鲜度要控制，势必影响很多环节，其中包括项目损耗太高的困难期。但供应商从来都明白这个项目的意义，如果它的方向是对的，值得坚持，也成为了行业标杆。同时，也提高了客户粘性和销售。

2、催熟供应链

盒马并不否认，日日鲜产品本质上也是对供应链的催熟和对供应商的再选择。

“除了安佳的日日鲜外，现在我们在上海等部分地区已经升级项目到国产鲜奶都只卖，如果有部分品牌从供应链配合不了的，我们选择不合作。所以在将项目谈判初期，已经淘汰了一批供应商。留下的都是可以实现的。”盒马方面表示。

在此基础上，再去理解不久前侯毅在公开讲话中对供应商发难也不难了。侯毅不久前在盒马供应商大会上发言说，如果不与盒马开展规模化定制化合作，会被淘汰。

其实，用消费端倒逼供应链的想法，张勇五年前有了，现在只是用什么样的方式实现的问题。

我们不妨看看当时张勇是怎么说的（来源于 2013 年张勇的演讲）：

“现在我们讲的 C2B，我们在内部团队一直讲的问题，少搞假 C2B。预售不是 C2B，预售是 C2B 的一种表达方法，货都给仓，先预售一下，只是把定金锁掉，这不叫 C2B。真正 C2B 是真正地利用消费者需求的聚合，能够改变整个供给模式，效率发生提升，这样的变化，我认为是未来 C2B 的核心，才是电子商务方向。最终才能给企业带来新的效益。

因为互联网的出现，带来了一种新的变化，是消费者需求可以通过不同的方式来获得，通过更高效的方式获得和聚合。所以，怎么样把需求通过不同的方法聚合起来，通过高效的供应链定向地满足这样的需求，我认为这个是我们未来的方向，也是从阿里巴巴和天猫的角度，我们愿意不停探索的工作。”

张勇讲话的核心，是把消费者的需求“聚合”，进行“定制化”的满足。在这个角度看，也可以说日日鲜是在满足消费者的需求上限。以前可能只有少数人会有对“新鲜”的追求，但是盒马通过自己的渠道话语权，把这种需求的供给放大了，并希望引导培养这种需求。

在朋友圈满世界都在讲消费降级的时候，这种做法还有长期市场吗？

盒马方面表示，“我们认为这是一种‘回不去’的消费升级。作为一个消费者的角度，一旦我尝过日日鲜牛奶，可能很难再习惯常温奶了。NFC 果汁和常温果汁，盒马工坊的水饺和速冻水饺，都是类似的道理。”

这是从消费者端来看这个问题。其实还有另一个角度，这种供应链的反向推动确实也导致了供应商的分化。核心是推动供应商更多的去适应消费者越来越个体性、主题化的新消费需求。

一方面，即使是所谓“消费降级”，其对性价比方面的追求，也未必不会出现个性化，规模定制化的机会。而规模化定制本身是一种供应链能力。

另一方面，在零售业，一直有“制造型零售商”的说法，但是更多见于 7-ELEVEn 这样的便利店业态以及品类精选型的精选超市，而盒马显然也正走在这条道路上。未来，随着越来越多的制造型零售商的出现和成熟，可能会出现一种情况，是消费端和渠道零售商共同倒逼制造商的局面，规模定制化越来越主流化，而只能提供标品的供应商则无法获得较好的利润回报。

只要类似日日鲜的商品在市场上还有销路，那说明，消费升级还未停止。