光明乳业人事巨变，为何打江山难守江山更难？

据报道，光明乳业公司董事长张崇建和总经理朱航明双双辞去公司职务，濮韶华被提名为光明乳业董事会普通董事候选人。如此巨变，让光明乳业的发展再次落后，为何打江山难守江山更难？光明乳业能否再次与蒙牛、伊利竞争！

数据显示，目前光明乳业总市值约118.2亿元，对比蒙牛899.4亿港元、伊利1605亿元的总市值，可谓相去甚远。不仅如此，进入2018年之后，光明乳业的股价便呈下行走势，这样低迷的状态持续了8个月。

作为曾经的行业老大，光明乳业早已经退出的中国乳业阵营。

打江山难守江山更难

关于光明乳业的成长，有个人不得不提，那是执掌光明乳业15年的王佳芬。

1956年，上海市牛奶公司成立，吸纳了上海市益民一厂，以及其创立的“光明”品牌。随后，王佳芬在该公司担任总经理。1996年，上海市牛奶公司与上海实业集团合资成立“上海光明乳业有限公司”，王佳芬担任董事长兼总经理。

入主之日起，王佳芬便强势推动了光明乳业这家国有企业的制度改造，推动与达能等外企的跨国合作更是其职业生涯中浓墨重彩的一笔。

2002年，改制完成的光明乳业登陆上海证券交易所A股市场，当年营收50.2亿元，而彼时的伊利乳业为40.1亿元，蒙牛乳业则为4.59亿元。光明乳业一片光明。

然而，的宝座并不好坐。2003年后，伊利和蒙牛开始强势反超，两家公司大力推广的常温奶更是对以鲜奶为主打的光明乳业构成巨大威胁。光明乳业没能保住行业老大的地位，给王佳芬留下不小的遗憾。

另一方面，光明乳业的体制问题更是王佳芬的心病。在与达能的合作谈判中，由于光明经营者、股东高度分离，达能多次尝试越过经营者，直接与股东更改合资协议，给经营带来不好的影响。这给王佳芬的管理经营受了不小影响。

2007年，王佳芬辞去总经理职务，并提名郭本恒为光明乳业总经理。2008年3月，王佳芬辞去董事长职务，光明乳业的“王佳芬”时代正式被画上句点。

动荡不安的管理层

王佳芬离开后，光明乳业的管理层可以用动荡不安来形容。

作为被王佳芬看好的人，郭本恒对光明所作的贡献不小，在其担任总裁期间内，光明乳业营收由82亿元增长到204亿元，增幅达148%。2009年，在郭本恒主导下，光明乳业推出常温酸奶品牌“莫斯利安”，在之后的很长一段时间内都为光明乳业贡献了丰厚的营收；2010年，光明乳业收购新西兰新莱特乳品公司，为光明乳业再添一位营收主力。

然而，世事难料，这位接班人的总裁之位只坐了8年。2015年6月，郭本恒宣布辞职。一个多月后，由于涉嫌贪污、受贿，郭本恒被刑事拘留。

拔出萝卜带出泥，光明乳业此陷入了一系列贪腐窝案中，多名光明乳业核心高管涉及其中。时任光明乳业副总经理的李柯和孙克杰，在因“个人原因”申请辞职之后因受贿问题先后被法院判刑；光明乳业生产、销售环节光等多部门负责人也被查出受贿罪。

不仅如此，当时光明乳业还被爆出下属子公司的生产问题、产品大肠菌群不合规问题以及复原乳问题。产品质量问题加上内部腐败丑闻，光明乳业内部管理和控制的漏洞一览无余，公司多年来建立的品牌形象也在无形中被抹黑。

郭本恒落马之后，张崇建和朱航明分别成为了光明乳业的董事长和总经理，而在三年后的如今，两人又一齐辞去职位。光明乳业管理层再次变动，这一次，两人的任期甚至未满。

相比之下，伊利和蒙牛的管理层相对稳定，尤其是在竞争激烈，确定市场格局的本世纪前10年。伊利前董事长郑怀俊在2004年底因罪入狱后，由现任董事长潘刚接任，一直未变；蒙牛创始人牛根生在2011年将公司卖给中粮集团前一直担任掌管公司，在其离开蒙牛后，市场格局基本已经确定，公司虽然也屡次换帅，但中粮集团保证了公司运作的稳定性。

值得一提的是，光明乳业的激励机制与另外一家乳企形成了鲜明的对比。据光明乳业2017年财报显示，张崇建和朱航明两位核心高管的报酬分别为184.1万元和187.5万元。而据光明乳业2014年财报显示，前光明乳业总裁郭本恒所获报酬为年薪138.8万元，加上54.35万的光明股票。

没有对比没有伤害，伊利股份潘刚高达1486.56万元的报酬将光明乳业高管远远甩在后面。

市场份额岌岌可危

困扰光明乳业的还不止不安定的管理层，身处竞争激烈的乳品市场，在王佳芬手中成长起来的光明乳业面临更艰难的成长困局。

据光明乳业2018年一季度显示，公司营收和净利分别为50.99亿元和1.34亿元，较去年同期分别下滑4.98%和28.34%，可见其净利润增长承压。

分产品看，光明乳业的营收大部分由液态奶贡献，2017年实现收入137.59 亿元，占总营收72.62%，同比下降3.74%。其中，酸奶的销售量为80.93 万吨，同比下降5%。

华泰证券研报指出，遭遇成长瓶颈的“莫斯利安”是光明液态乳2017年收入下降的主要原因，国金证券研究称，2018年一季度光明乳业液态奶收入又因为“莫斯利安”拖累而不及预期。

“莫斯利安”酸奶曾是光明乳业的“拳头产品”，2009年开创了常温酸奶的先河，2014年实现销售收入59.6亿元，占光明乳业总营收的34%。

面对常温酸奶的巨大市场，伊利和蒙牛也要来分一杯羹，分别推出“安慕希”和“纯甄”，通过在热门综艺节目冠名等广告宣传，两者逐渐被大众所熟知。值得一提的是，伊利股份在广告营销方面投入了巨额费用，光明乳业却不那么上心。

数据显示，伊利股份去年广告营销费用由76.34亿元增长至82.06亿元，本期预付账款也因预付广告营销款而增加。而光明乳业2017年销售费用较去年同比下降了8.11%，广告营销费用由38.68亿元降至24.08亿元。

对手来势汹汹，营销还不给力，光明“莫斯利安”的市场份额被蚕食，逐渐败下阵来。据通联数据显示，“安慕希”在天猫淘宝的月销量在2017年8月之前还不及“莫斯利安”，如今已经。

不仅如此，在全国范围内，除了伊利、蒙牛这两大巨头，三元、新希望和君乐宝等也给光明乳业的市场份额造成威胁。而作为光明乳业的营收主力，在以上海为主的华东地区，燕塘乳业、辉山乳业、风行牛奶等地方品牌以及各类进口乳品也给光明乳业带来了巨大挑战。2017年财报显示，光明乳业上海地区销售收入较去年减少了3.18个百分点。此外，在西北和华北等市场，光明的表现甚至不如地方乳企。

王佳芬卸任时曾留下一句话：“光明是国有企业，总经理、董事长的任命均需按照规定执行。经理人生涯终有终结之日，此时是最合适的时机。” 在公司的互动平台上，亦有投资者指出，光明乳业的“管理感觉还是一个没有脱胎的老国企”，此次公司换帅，市场普遍认为是改革的预兆。

根据以上报道，光明乳业最紧迫的使命之一是如何走出华东，在全国扩张，抢夺伊利蒙牛的市场份额。不进则退，接下来光明将有什么举措，我们将持续关注！