香飘飘发展遇瓶颈 巨量产能待消化

喝奶茶喝香飘飘，香飘飘是我们大家都比较熟悉的奶茶品牌，近年来市场上奶茶品牌众多，香飘飘奶茶发展如何呢？下面我们一起来了解一下吧！“奶茶大王”最近日子不太好过。

8月17日，香飘飘发布了上市后首份半年报，但业绩并不乐观。今年上半年，香飘飘的营业收入同比大增55.35%，但净利润反而同比减少了78.92%，净亏损超过5458万元。香飘飘在财报中解释，造成上半年收入增长较多而经营亏损增加的主要原因是，公司于传统的二季度淡季中，持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售费用等资源投放，且同比增加较多。

去年4月，香飘飘宣布进军液体奶茶，这也是这家以固体奶茶起家的企业在步入瓶颈期后的谋变之举。然而，时间过去一年多，香飘飘液体奶茶表现平平。今年上半年，香飘飘液体奶茶营收为1.27亿元，占整体营收比例不足15%。

业内人士向时代周报记者指出，液体奶茶市场格局已经被统一、康师傅等巨头牢牢掌控，香飘飘进军该领域将面临极其激烈的竞争。另一方面，香飘飘营销手法落户及产品老化的问题也需要解决。

开辟新品类

一纸特许协议，拉开了香飘飘进军液体奶茶的帷幕。

2016年6月，香飘飘与香港林氏签订《品牌使用许可框架协议》，获得林氏旗下的香港兰芳园品牌使用许可权，该许可为性许可，许可费为8050万港元。香港兰芳园由林木河始创于1952年，具有60多年的历史。其作为丝袜奶茶的开创者，也是香港现存最古老的港式奶茶铺之一。

2017年4月，香飘飘开始推出兰芳园丝袜奶茶和“MECO”牛乳茶两款液体奶茶产品，正式进军液体奶茶领域。据了解，两款奶茶产品定价在10元左右，在市场同类产品中价格偏高，而香飘飘也将其定位为“中高端奶茶”。

彼时，正在冲击IPO的香飘飘也在招股书中提到，募集资金将用于建设液体奶茶生产线以及湖州、成都和天津的杯装奶茶生产项目的扩建。

然而，一年多过去了，从目前看来，香飘飘液体奶茶的表现却难言理想。香飘飘相关负责人向时代周报记者表示，自2017年4月份公司推出液体奶茶以来，截至2018年6月，公司液体奶茶累计实现销售收入3.2亿元左右。

尽管如此，液体奶茶的毛利率相对较低。香飘飘2017年年报显示，液体奶茶的毛利率为28.07%，杯装奶茶椰果系列和美味系列的毛利率分别为42.04%、41.41%，公司整体奶茶业务的毛利率为40.70%，比2016年减少4.85个百分点。西南证券行业分析师认为，香飘飘新品拖累整体毛利率，淡季持续高费用投入，致使公司2018年二季度亏损加大。

对此，香飘飘相关负责人回复时代周报记者表示，液体奶茶毛利率相对偏低，主要是因为产品销售量还没有起来，规模效应还没有体现。由于量还没有起来，所以设备折旧等固定成本分摊的制造费用较高，原材料采购的规模效应也没有体现出来。

香飘飘相关负责人透露，为了调动经销商推广新产品的积极性，公司给经销商预留了较多的利润空间。随着产品销售收入的增长，未来液体奶茶的毛利率有较大的提升空间，公司的目标是达到40%–45%左右。

不过，多位香飘飘经销商向时代周报记者反映，相比固体奶茶，目前香飘飘的液体奶茶销量情况并不好。

深圳双剑破局营销策划公司董事长沈坤认为，液体奶茶本来并不是一个大品类，加上统一、康师傅等企业早已布局，市场已经接近饱和，香飘飘想要打入市场并非易事。

时代周报记者了解到，液体奶茶主要市场参与者包括统一、康师傅、麒麟、娃哈哈等大型企业。据AC尼尔森的数据，2016年统一占即饮奶茶市场的份额超过71.1%，一家独大。

发展遇瓶颈

进军液体奶茶品类，是这家固体奶茶市场份额的行业龙头在陷入瓶颈期后的谋变之举。

自称是“杯装奶茶开创者”的香飘飘成立于2005年。创始人蒋建琪原本做棒棒冰生意，由于在冬天淡季产品无人问津，于是创新了可冲泡的奶茶。“一年卖出10亿杯，杯子连起来可绕地球三圈”的广告，让香飘飘家喻户晓。

经历早年的价格战、产品战，香飘飘如今已经在固体奶茶市场占据优势。据AC尼尔森数据，截至2017年9月，香飘飘位居杯装奶茶细分市场的位置，市场份额为59.5%，其他品牌瓜分剩下份额，其他品牌主要包括优乐美及香约等。

然而，伴随着茶饮店、外卖的崛起，整个固体奶茶市场呈现出下滑态势。多位食品饮料行业人士均对时代周报记者指出，固体奶茶行业正遭遇前所未有的瓶颈期。

时代周报记者走访超市时也发现，部分超市货架上香飘飘固体奶茶摆放量很小，有些超市甚至难觅固体奶茶踪影，超市销售人员则表示，这主要是由于固体奶茶正处于季节销售淡季导致。

在市场走下坡路的同时，早期过于依赖营销的发展模式也为香飘飘埋下地雷。

香飘飘招股书显示，2014–2016年期间，作为主营业务的杯装奶茶产品占香飘飘全部营业收入的98.68%、98.68%和98.90%。其中椰果系列奶茶产品2014–2016年销售金额占主营业务收入的比重分别高达85.27%、76.38%和70.21%。而在此三年间，公司广告投放均大大高于公司净利润。2014年-2016年，公司净利润分别为1.85亿元、2.03亿元和2.66亿元。与之对应的三年间，香飘飘的广告费用分别高达3.27亿元、2.52亿元、3.59亿元，分别占营业成本的27.77%、22.69%、27.26%。

“像香飘飘这种杯装奶茶企业靠大量投放广告获取一定知名度，从而得到了经销商和消费者的认可。但之后缺少长远的规划，整个企业围绕着招商、打款、发货、铺货这些简单的流程展开所有的销售工作，区域拓展缺乏策略，渠道开发也比较盲目。”天问顾问机构顾问师对时代周报记者表示。

沈坤则认为，香飘飘的根本问题在于营销手法落后以及产品老化。“品类是没有周期性的，如果产品和广告不能与时俱进，无法打动消费者。”沈坤表示。

近日，香飘飘对外承认，该公司营销中心总经理卢义富已于7月离开香飘飘，近期该公司销售系统人员也进行了调整。

巨量产能待消化

香飘飘2017年报显示，其浙江湖州“年产10.36万吨液体奶茶生产线建设项目”于2017年3月底建成投产（二条生产线）。报告期内，湖州还在扩建液体奶茶第三条生产线、在广东江门投建“年产18万吨液体奶茶生产线建设项目”、在天津滨海新区投建“年产11.2万吨液体奶茶生产线建设项目”。2018年半年报显示，香飘飘在广东江门和天津滨海的液体奶茶生产线项目依旧在建。

这意味着，如果公司目前正在建设的项目全部建成投产，其液体奶茶总共设计产能将超过40万吨。对此之下，香飘飘去年的液体奶茶销量才1.6万吨。

如此巨量的产能，香飘飘未来要如何消化？

对此，香飘飘相关负责人对时代周报记者表示，由于液体奶茶定位高端，产品售价也较高，所以公司目前主要聚焦在消费能力较强的一二线城市，以及华东区域的部分三线城市。公司从全国挑选出了136个目标城市，目前正在铺货及推广，未来将会继续这一策略，把工作做深做透，做扎实，不断提升液体奶茶的销售表现。

在沈坤看来，无论是固体奶茶还是液体奶茶，香飘飘的突破点都在于创新。“香飘飘需要在创新思维上解决问题，同时传播方式也作出相应调整，更加取悦年轻消费者。”

香飘飘发展遇瓶颈，巨量产能待消化！香飘飘是否会转型成功，让我们拭目以待吧！