乳制品营销攻坚战 伊利QQ星做对了哪里

乳制品是以牛乳或羊乳及其加工制品为主要原料，在过去十年里，我国乳制品行业经过一系列的规范和洗牌，已经稳定在较为高速发展时期，竞争格局有序，市场集中度高：一方面，随着消费升级，乳制品逐渐由规模增长向品质升级转变。

而另一方面，乳制品竞争焦点，从简单的产品和价格竞争，过渡为创新和营销的竞争。如何通过营销让消费者更全面地感知、认同品牌价值和产品品质，成为业内关注的热门话题。

在这样的行业大背景下，伊利QQ星与《不可思议的妈妈2》的营销合作被视为一个样板案例。由腾讯视频独播的这档网综节目，自开播以来热度节节攀升，截至目前，节目累计播放量突破10亿次，新浪微博主话题#不可思议的妈妈#阅读量累计超30亿次，播出期间累计热搜高达23个……更为重要的是，作为节目的冠名方，伊利QQ星的品牌价值通过这档节目得到立体化、多维度的传播，为当下的乳制品营销提供了更多可供参考的新视角。

内容为王：“契合”是关键

从2013年开始，随着移动互联网成为最核心流量入口之后，传统电视广告的效果便越来越弱。综艺节目冠名植入，逐渐成为品牌快速提升曝光量和知名度的“常规性武器”。

不过，如何在双方的合作中更好地传递品牌价值与产品品质，对冠名方和综艺节目都提出了新的挑战。从这次伊利QQ星与《不可思议的妈妈2》的合作情况来看，选对合适的内容是合作成功的基础。伊利QQ星在以下三方面做出了正向示范。

品质契合。所谓门当户对，寻找到气质匹配度高的综艺节目传播效果才能事半功倍。QQ星精选伊利三大黄金牧场优质奶源，运用国际领先技术，无添加、高营养，其品质在业内有口皆碑。此次伊利QQ星甄选腾讯视频这档受到广电行业官方点赞、母婴大号热议的高品质节目，节目品质与伊利QQ星的品质调性相得益彰。

理念契合。从季起，《不可思议的妈妈》秉持着科学育儿的理念，关注儿童成长，记录了萌宝们从懵懂到独立的过程。而伊利QQ星作为儿童专属有机奶，旨在给宝宝更好呵护，专注儿童成长。尤其是DHA+ARA益智组合，强化维生素A&维生素D，助力儿童身体、智力全面均衡成长，让妈妈更放心。节目理念与品牌理念完美契合，在“科学育儿”“关注成长”方面产生了广泛的共鸣。

受众契合。不论是综艺冠名还是内容植入，都是为了触达品牌的目标观众群体。从《不可思议的妈妈2》的用户画像来看，女性观众占比达到近60%，观众年龄只要是18岁～29岁，学历普遍在本科或以上，这些特征与伊利QQ星的主要消费群体高度重合。

创新制胜：场景营销价值凸显

品质为王，营销致胜，其中广告植入的差异化创新更是关键。毕竟，单一生硬的硬广露出和产品生硬植入，早已无法满足品牌的营销诉求。通过创新的植入、品牌与节目内容在多场景产生关联，才能更准确地凸显品牌的理念、品质和产品价值，更真实地呈现品质背后的故事。

从这个意义上来说，相比其他品牌的合作模式，伊利QQ星和《不可思议的妈妈2》立足创新的场景化营销，从“融”字上做足了文章。尤其是一期的定制节目，用场景式营销传递品牌特质，突破了以往亲子类节目硬广露出植入的局限，在户外真人秀等更广阔的空间多维度展现了QQ星产品特性。

强关联，巧“融”入。事实证明，如果没有很好的场景唤醒内容与品牌的关联度，用户很难建立自己的兴奋点与产品之间的关系。伊利QQ星的成功之处在于，它通过在《不可思议的妈妈2》内使用场景植入，自然关联产品特性，充分展现品牌的功能性、诉求点以及高品质。它可以是孩子的营养早餐，是孩子玩乐之余的能量补给，是孩子哭闹时的哄娃神器，甚至还是送礼佳品，在巧妙“融”入的基础上，润物细无声地输出产品多维度价值。

强品牌，做定制。《不可思议的妈妈2》在播出之初，设立了QQ星小机器人环节，在节目中作为知识普及的一个环节，帮受众Get到科学育儿秘笈，同时了解到QQ星营养、科学属性，以及品牌理念。不仅如此，第十期节目中，伊利QQ星更精心做了内容定制，带着明星妈妈和孩子放飞大草原，让观众了解到伊利QQ奶源的安全和高品质，了解高品质牛乳是如何保障生产的，让孩子们动手检测DHA含量，寓教于乐，伊利QQ星的营销价值也通过节目环节自然地传递给观众。

众所周知，二胎政策的全面放开，客观上助推母婴市场进入了新一轮的发展黄金期，而亲子真人秀节目自然成为母婴产品垂直领域内容营销的平台。

以上是对乳制品营销攻坚战，伊利QQ星做对了哪里的相关新闻，伊利QQ星和《不可思议的妈妈2》的相互成，给其他乳制品的品牌影响提供了不少借鉴意义。可以预见，有他们的珠玉在前，未来或将催生更多营销案例，且让我们拭目以待。