竞争加剧 白酒业借“渠道变革+品牌整合”重生

走过2013年的“深寒”，白酒业“调整”的主题将在2014延续并深化。有观点认为，去年白酒业仅是价格层面的调整，产业格局的调整才“刚开始”，未来2~3年之内，企业的兼并重组、产业资源的优化配置、产能的合理布局，在调整中会逐步表现出来。

如今，酒企业绩的分化愈发明显：行业龙头洋河股份近期披露业绩预报显示，公司未能摆脱营收、净利纷纷下滑的窘境；而2月27日午间，青青稞酒发布2013年度业绩快报则表示，其营业收入、净利润均实现了20%以上的同比增长；此外，贵州茅台今年春节一度出现断货现象，销售价也明显企稳。

行业趋势

价格调整接近尾声白酒业深层次调整“刚开始”

马年新年前后，以飞天茅台为代表的高端白酒销售情况明显回暖，但业内多认为，2014年行业调整仍将持续，短期内难现转机。

在一些专家看来，继此前价格的调整后，目前白酒行业开始进入更深层次的调整。“产业真正的调整才刚刚开始，2~3年之内，企业的兼并重组、产业资源的优势配置、产能的合理布局，在未来的调整中会逐步表现出来。”2月26日，白酒行业专家铁犁向《每日经济新闻》记者表示。

小酒企或大量出局

2月16日，中国食品发酵工业研究院和全国白酒标准化技术委员会有关负责人在四川省白酒产业标准体系进行调研。配制酒、年份酒等相应标准，都是会上酒检中心给出的标准体系建议方向。不过，一位与会专家此向《每日经济新闻》记者表示，相应标准体系是多年前出台的，如今不过是恰逢修订期来临。

2月25日下午，中国酒业协会白酒分会秘书长宋书玉在2014中国国际酒业博览会上表示，该协会正推行的“中国白酒3C计划”，旨在科学区分传统白酒与配制酒，准确鉴定白酒年份，提高生产准入门槛。

对于上述消息，四川一位酒企人士表示，“提高门槛对整个行业是好事情。但对于那些没有品牌、采取低价策略的中小白酒企业却是打击。”

铁犁亦认为，行业标准体系完善，将给行业带来一些积极作用。随着此轮调整的深入，一些没有优势的中小酒企将被市场淘汰。

近日，白酒行业营销人士舒国华评述道，从目前的行业状况来看，约有3000家规模较小的白酒企业将收到“死亡通知书”，白酒行业集中度将进一步提高。

消费税调整存风险

“（白酒行业存在）消费税政策变化风险。”在一些券商的研报中，这被视为是2014年白酒行业政策层面的风险之一。

去年11月，《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》提出，“调整消费税征收范围、环节、税率，把高耗能、高污染产品及部分消费品纳入征收范围。”

税收政策的每一次调整，都对整个白酒业的生态带来较大影响，一定程度上改变了行业格局。比如2001年采取的从量与从价相结合的税收方式（每500克加收5毛钱从量税），其带给行业的影响是：酒企改变以量取胜模式，以低档酒为主导的企业纷纷转型，高端酒成为此后酒企布局的重要方向。

今年1月，也有市场传言称，相关政府部门正考虑调整酒类消费税征收环节，从生产环节转移到批发环节。对此，华泰证券1月13日的一份研报表示，消费税从生产环节向批发环节转变将使得征收基数提升、税负加重，企业为转嫁增加的税收，可能提高产品终端售价，进而影响产品销量。

近日，某地方政府人士私下向《每日经济新闻》记者表示，酒企和酒业当前的税负并不低，他希望外界呼吁不要对白酒消费税进行调整。

但在铁犁看来，酒类消费税从出厂环节变为流通环节征收“并不太现实”，因为目前白酒流通环节的企业或商家多达几十万家，可操作性不大。

华泰证券前述研报也指出，税改政策目前仍处于讨论阶段，同时由于存在可能影响生产企业所在地区税收等因素，该政策执行的难度也较大，预计短期较难实施。

高端白酒春节回暖

相较早前，今年春节前后，白酒板块表现良好。茅台的广东省级特约经销商广州超扬贸易有限公司总经理郭超仁告诉《每日经济新闻》记者，据他了解，全国范围内，部分茅台经销商到目前一季度的任务已经完成，有的甚至已经卖到了二季度指标或完成了全年计划。

五粮液的主打单品普五近期销量同样不俗。日前，有四川、江西的五粮液经销商对记者表示，春节期间和近期，普五走量不错，虽然价格并未明显回升，但出货已使库存明显降低。

华创食品饮料分析师薛玉虎针对春节酒水销售的调研报告中指出，调研的经销商反映春节旺销，主要是茅台五粮液价格亲民，大众商务需求增加，出货量大增。据《南方日报》2月末报道，茅台销售公司1月份飞天茅台实际出货量大约能达到2013年全年发货量的约40%，春节期间五粮液部分区域的(四川、安徽、北京等地)销量增幅在50%以上。

银河证券食品行业分析师董俊峰在2月25日的一份研报中表示，近期茅台一批价基本稳定在接近900元，五粮液则接近580元，部分地区未出现此前市场预计的节后一批价大幅下滑局面。

“短期受三公消费影响，但有了大众消费者的支持，我认为接下来，茅台的供给和市场消费量会总体相对平衡、市场表现趋稳。”重仓白酒股的深圳林园资产董事长林园在接受《每日经济新闻》采访时表示，虽然茅台、五粮液近期表现较好，但由于前几年行业泡沫太大，上市白酒企业仍需要时间挤泡沫。

深层次调整“刚开始”

披露的行业数据显示，2013年我国白酒行业累计产量达1226.20万千升，同比增速7.05%，累计产量增速比2012年减少了11.5个百分点；实现利润总额804.87亿元，同比增速为-1.92%；毛利率相比2012年的34.36%下滑了3.77个百分点。

尽管2013年行业整体表现不佳，但在目前部分高端酒价格已现企稳的背景下，行业未来是否会有转机？

“整体环境来看，相较去年，白酒业今年变化不会太大，因为三公消费、禁酒令等都将比去年更严格。”商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍对《每日经济新闻》记者表示，此轮行业调整将持续至少3年以上，“酒企如今纷纷加大力度做中低端产品，但无论是产品还是品牌的构建，都需要一个过程”。

在铁犁看来，目前行业已经进入产业调整的深层次时期，而不是此前那样仅是价格层面的调整。

“红酒和白酒在价格层面的调整，已经接近尾声，后期不会出现大的起落，小幅涨跌的可能性随时存在。”铁犁认为，尽管如此，白酒业目前还没有实现根本性的调整，产业资源的配置、产能的消化、产业结构的变化才是行业未来的重头戏。行业发展的必然趋势在于，产业优势资源未来会更多地向大企业集中，行业分化将更加明显。

竞争格局

白酒业整合加快中国版“帝亚吉欧”有望诞生

随着调整的深入，白酒业已进入竞争白热化的时代。

“当前是一线酒企低成本扩张的时机，其闲置产能可借此释放。”白酒经理人晋育峰向《每日经济新闻》记者表示，白酒业未来将呈“金字塔”式的格局，顶端是几家龙头酒企。他预计，未来或诞生一家中国版的“帝亚吉欧”（全球的洋酒公司），在行业内不断并购、整合，逆势扩张。

一线酒企异地扩张

2月19日，洋河哈尔滨宾县白酒灌装项目签约仪式举行，该项目计划总投资5亿元，项目达产后3年内预计可实现销售收入12亿元。洋河董秘丛学年表示，这是公司主业规模化战略的一个重要举措。

去年以来，洋河股份连续在全国布局。去年10月，公司梨花村酒业万吨优质白酒项目开工仪式在湖北省十堰市郧县举行。去年12月，洋河股份湖南工业园正式落户宁乡。

国泰君安研报认为，洋河推进全国化战略，通过异地建设生产基地，降低省外扩张成本，预计这方面的工作在2014年仍将继续推进。

在形势严峻的2013年，多数酒企选择收缩、保守的发展路线；但也不乏向外扩张者，在有效输出产能的同时，也为今后发展进行了基础布局。

五粮液和泸州老窖也不约而同在河北建立灌装生产基地。2013年8月，五粮液注资河北永不分梨酒业。同月，泸州老窖华北基地在河北开工。

去年12月，五粮液副总经理彭智辅在投资者沟通交流会上表示，目前白酒行业过于分散，良莠不齐导致行业发展极不成熟，这是五粮液出手整合的出发点，加上2014年白酒行业的调整仍难到位，同行企业举步维艰、估值较低，是实施走出去战略的有利契机。

“从企业内生式需求方面考虑，酒企的产能有一部分闲置，通过这种方式（外部扩张）可以实现释放。当前是一线酒企低成本扩张的时机。”晋育峰表示，2015年白酒行业或迎来产业重组、并购的高潮。

晋育峰预测，未来白酒业的格局，将呈“金字塔”式结构，行业顶部是几家龙头企业，腰部是20多个区域强势品牌，“白酒业或出现中国式的帝亚吉欧，通过不断并购、整合的方式，构建国际性的大型酒业巨头”。但他也强调，由于白酒业的特殊性，并不会像啤酒业那么高度集中，“行业未来一定是多品牌共生”。

二线酒企固守应战

目前，酒企业绩分化愈加明显。与洋河、泸州老窖、沱牌、酒鬼酒、水井坊等酒企预计业绩纷纷走低、净利大幅下滑不同，一些区域强势品牌实现了逆势增长。

2月27日，青青稞酒发布2013年度业绩快报。报告期内，公司实现营业收入14.38亿元、净利润3.78亿元，分别实现同比增长20.13%、25.24%。另外，拥有“牛栏山”和“宁城”两个中低端白酒品牌的顺鑫农业，逆势增长明显。2013年年报显示，去年公司白酒行业实现业务收入37.44亿元，同比增长15.61%。

此外，公开信息显示，陕西西凤集团股份有限公司2013年实现销售收入45.8亿元，同比增长6.76%。白云边集团官网信息显示，2013年，白云边酒业实现销售收入48.1亿元，同比增长18%。今世缘酒业2013年实现销售收入近42亿元，同比小幅增长；2014年计划实现销售收入50亿元。

“时机已成熟，有地方特色的地产酒将全面复兴。”白酒营销专家杨承平近日公开评述道。在他看来，地产酒将成为主角的理由有三：一是作为地方政府的名片，会得到地方的支持；二是与全国性品牌相比，地产酒与消费者的互动更强，更加了解当地消费者的消费习惯；三是物流距离短，市场操作费用相对较低，是当地性价比的产品。

除了机遇，眼下区域强势品牌也面临着前所未有的挑战。“未来是全面竞争的时代，地方品牌将面临更加激烈的竞争。区域品牌对核心竞争市场和关键市场的重构，决定了其未来的盈利能力和销售支持力度。”白酒营销专家万兴贵向《每日经济新闻》记者表示。

晋育峰指出，部分强势区域品牌2013年业绩仍保持增长，在于其有相对优势的壁垒保护，如青青稞酒等品牌，其小众香型在所处地域上有着较大优势。

但壁垒保护也只是相对的。“过去，地方品牌在价格上与全国品牌错位竞争。现在，一线品牌的价格纷纷走低和下移，区域品牌的中高端酒压力越来越大，低端酒的毛利率也明显降低。”晋育峰认为，地方品牌也面临省内二三线品牌的竞争和市场侵蚀。

三四线酒企夹缝求生

公开数据显示，目前我国白酒生产企业约有1.8万家，其中获得生产许可证的企业仅有8000余家，而称得上规模企业的不足2000家。

晋育锋认为，经历了十年黄金发展后的白酒业面临洗牌。“白酒行业确实需要死掉一大批企业，才能形成类似全球酒业巨头帝亚吉欧模式的多品牌运营商。”晋育锋表示。

万兴贵向《每日经济新闻》记者表示，三、四线酒企面临困境已是不言而喻，正受到市场、一线名酒、地域强势品牌等多重挤压，“未来生存的关键或在于，如何找准市场缝隙，建立自己的根据地”。

如今，白酒行业集中化趋势已十分明显。据wind资讯数据，2006~2011年5年期间，利润总额排名行业前三的白酒上市公司，利润占比由45%上升至46%，排名前十的白酒上市公司的这一数据则保持在59%。而在两年时间（2012年~2013年）内，白酒利润集中度出现了加速上升的趋势，2013年9月，茅台、五粮液、洋河的利润占比达到55%，较2011年上升了9%，上市12家白酒企业利润集中度也提升至67%，上升7%。

对此，中信建投证券研报认为，在行业处于高景气环境下时，整个白酒行业呈现出集体繁荣景象，而行业进入调整期时，企业分化加剧，拥有品牌力、营销力和产品力的酒企将获得超越行业的发展速度。营销渠道

白酒个性化定制市场有限渠道变革是方向

走过“黄金10年”，以往“酒香不怕巷子深”的名酒品牌，如今不得不弯下腰身，重塑厂商关系，建立更加下沉的营销渠道，以更贴近消费者。

“白酒企业应真正去研究市场和消费者，真正做到市场化，在渠道上下更多功夫。”白酒营销人白玉峰向《每日经济新闻》记者表示。对于当下酒企纷纷加码定制酒的情况，白玉峰认为，定制酒本身是小众市场，行业出路还是在大众消费市场。

“私人定制”难当大任

去年以来，高端白酒整体销售情况十分严峻，特别是在传统渠道明显遇阻的背景下。据广东省酒类行业协会数据，2013年1~10月，广东酒业销售额同比直降40多个亿，一些下游的烟酒专卖行被迫缩减规模或关门。

传统渠道遇阻，酒企将目光瞄准了定制酒。

“定制是个性化营销的重要内容之一。”今年1月，茅台集团董事长袁仁国在出席定制酒公司成立大会时如此表示。他同时提出了定制酒公司三年完成近百亿销售额的任务目标。

除了茅台之外，泸州老窖也于去年力推定制酒“生命中的那坛酒”。此前业内有消息称，“生命中的那坛酒”2013年的实际销售额在10亿元以上。去年12月中旬，五粮液董事长刘中国也曾在与投资者的交流会上表示，未来公司将加大个性化定制的布局。

早已存在多年的定制酒业务，突然一跃成为了各大酒企眼中的“香饽饽”。但定制酒能否挽救高端白酒增速下滑的颓势？业内看法不一。

“成立专门机构负责定制业务，有助于做大定制客户市场、分担传统渠道压力。”白酒经理人晋育锋评价道。但他也认为，个性化定制并非是酒企的“救命稻草”。

值得注意的是，目前个性化定制酒总的市场容量仍偏小。袁仁国在前述会上也表示，目前中国白酒个性化定制市场规模在100亿左右。相比白酒行业上万亿的规模，定制酒市场仍然难担大任。

白玉峰认为，即便是定制酒的运作，其核心仍然在于对于消费群体的深入研究，而酒企当下，需要做的是真正去研究市场和消费者，以及真正做到市场化，在渠道建设上下更多功夫。

“民酒”加速渠道变革

2月26日，茅台某省域经销商向《每日经济新闻》记者透露，今年茅台的新动作或在于，加大对公司系列酒的培养。“从厂家到经销商，都想大力去做，以往我们只是顺带做系列酒的销售，现在是更加主动地去做。”该经销商人士表示。

《每日经济新闻》记者注意到，这只是当前白酒业转型“民酒”的缩影之一。

去年，加码中低端成为各大酒企转型的共同选择。五粮液相继推出了五粮特曲、五粮头曲、绵柔尖庄等中低端新品。郎酒集团也推出了多达10余款的中端新品。

值得注意的是，为配合中低端产品的销售，需要酒企的营销渠道更加下沉。在去年底的全国经销商大会期间，五粮液副总经理朱中玉表示，针对公司的营销体系，五粮液目前已经建立七大营销中心，并筹划分别成立营销公司，预计营销公司“明年一季度前全部完成并运行”。

此外，行业内渠道经销商们也正寻求改变。五粮液经销商之一的银基集团财报显示，截至去年9月30日，公司亏损扩大至7.71亿港元。银基正试图通过加大代理中低端产品，以及入股中酒网等新兴渠道走出困境。

“触网”深度待提高

随着去年“双11”白酒业借电商渠道实现销售大幅增长，如今，已经有越来越多的酒企开始加码在电商渠道的布局。

《每日经济新闻》记者了解到，洋河股份移动APP电商平台——洋河1号配送酒行已于日前开始试运行。洋河董秘丛学年近日在接受媒体采访时表示，电商渠道作为公司未来重要的销售平台，公司会进一步加大推广力度，进一步加强专业队伍建设、专用产品开发等。

白酒电子商务销售持续升温，数百年的“当垆卖酒”变为现如今的“网上卖酒”。据中国电子商务研究中心的数据，仅天猫商城，2013年的白酒销量增幅达120%。

“‘e+白酒’特别是O2O将创新商业模式、重塑厂商关系。”2月初，白酒营销专家吕咸逊曾撰文指出，基于移动互联网的O2O正成零售业如火如荼的商业模式创新，也正迅速影响着白酒业。但他也指出，2013年，以酒仙网为代表的垂直电商引领了白酒的互联网潮，但电商与传统渠道的对立性又使得酒企左右为难。

但在白玉峰看来，目前，酒企对于电商等新渠道的认识还是不够，部分酒企还是以传统思维模式在做电商，“电商不仅需要酒企的足够重视，还涉及更多方面，如人才、团队等系统性的资源配置”。虽然越来越多的酒企开始借以电商、移动互联网等新渠道卖酒，“触网”热情高涨，但其深度却尚待提高。