白酒大打文化牌 欲求发展需“换装”

以酒文化的创新助推酒业的变革创新，争夺未来若干年酒行业话语权，才是众多酒企纷纷打出文化牌的根本目的。曾经红火一时的纸白酒、期酒投资令参与者泥足深陷，在实物酒狂跌的后面，是理财类白酒投资者伤心的眼泪。

酒文化必须从刻板僵硬中走出来，展现生动活跃的一面，必须立足于传统精髓，合理运用时尚元素，突出体现民族特色。

10月18日，中国酒业协会文化委员会在山西太原成立，作为地主的山西汾酒集团多位人士进入这个委员会，汾酒董事长李秋喜获选为副主任。

在成立大会当天，虽然啤酒、葡萄酒等各酒类企业均有代表捧场，但从人员组成及现场看，仍然是白酒企业在唱主角，其中汾酒和泸州老窖对这个文化委员会尤为热心。

白酒为何争打文化牌？

自2012年12月八项规定出台以来，白酒，尤其是所谓的高端白酒价格便如断线的风筝直线下坠，过去多年累积的泡沫被反腐利剑一举刺破。

资本市场闻酒而逃，2013年，上证指数下跌6.75%,深证成指下跌10.91%,同期白酒一哥贵州茅台下跌38.58%,五粮液下跌55.43%,洋河股份下跌56.28%,更惨的是水井坊，这个被帝亚吉欧掌控的着名川酒品牌，其股价创下了2008年以来的新低。

个别此前极其嚣张的腐败酒、官酒品牌在失去公务消费市场后茫然失措，6月6日，贵州茅台集团董事长袁仁国在一活动上称不亡，白酒不灭，显示了曾经风光无二的茅台巨大的失落感。实际上，没有哪个白酒品牌是不可替代的，作为众多酒类中的一种，白酒只是一种酒精饮料而已，袁仁国的说法显然脱离了这个行业的实际位置。

据中国酒业协会提供的数据显示，2014年前6个月，全国白酒行业总产量增长7.02%,税收总额与去年同期持平，但是效益和销售总额都出现了不同程度的下滑。相比于上半年国内物价指数2.3的涨幅，酒行业价格指数下降幅度近2.0,根据各白酒上市公司的半年报反映，高端产品销售下滑明显。

实际上，从消费量看，市场并未明显下滑，只不过习惯了暴利的某些酒企适应不了利润下滑的冲击。而从公务消费转向大众消费，将畸形高价降为消费者能接受的价格，是多数酒企必须直面的现实，因此，酒行业也纷纷嚷着要转型。

中国酒协称，种种迹象表明，当公务消费被大幅压缩之后，由于消费者对酒的优美内涵缺乏深入了解，对酒文化的认识局限和浅显，严重限制了酒类产品的日常消费和休闲消费，使市场增长乏力，行业转型的步履十分沉重。

业内人士称，通过重新梳理中国酒文化体系，构建中国经济新常态背景下的白酒价值观、消费观和文化属性，以酒文化的创新助推酒业的变革创新，争夺未来若干年酒行业话语权，才是众多酒企纷纷打出文化牌的根本目的。

汾酒布局已久

2009年12月，李秋喜在当了4年总经理后接任山西汾酒集团董事长。

在新中国成立以后的很长一段时间，汾酒一直雄踞行业老大的位置，1998年春节期间发生的朔州毒酒案波及全国，牵连汾酒，并致其10余年一蹶不振。

李秋喜以三发炮弹结束了中国白酒营销的吹牛时代，拉开了汾酒复兴的序幕，经过几年布局，汾酒开始以中国酒文化传承人的角色隐然把控了中国白酒文化的解释权和话语权。

2010年，汾酒在人民大会堂召开了汾酒荣获巴拿马万国博览会中国白酒品牌甲等大奖章95周年纪念大会，李秋喜放出的枚炮弹是山西高粱汾酒荣获了赛会奖--甲等大奖章。且是中国所有获奖白酒中惟一具有品牌名称的白酒，并称贵州公署的酒获得的是银奖，相当于五等奖，而且没有品牌名称。

李秋喜的讲话无疑是对贵州茅台的直接宣战，此前多年，茅台一直宣称自己获得了巴拿马万国博览会金奖，并将其作为卖点在广告和文宣中反复向消费者灌输，并获得了巨大收益。

2011年，汾酒举办汾酒-新国宴用酒62周年纪念大会，并请来了次政治协商会议的亲历者、采访者、知情者和专家学者助阵，力证汾酒是共和国国宴用酒，这对宣称自己是国宴用酒的茅台带来了巨大困惑。

2012年，李秋喜发出了第三发炮弹--杏花村遗址发掘三十周年纪念大会。请到多位考古专家现场背书，将杏花村的酿酒史追溯到6000年前，力证杏花村是中国酒文化的发祥地，且数千年一直未中断。

此外，汾酒还做了大量资料收集与整理工作，汾酒博物馆馆藏历代酒器酒具1000多件，书画作品3000多件，汾酒文学作品5000多篇，构建起了比较系统的汾酒历史文化体系、汾酒诗文书画体系、汾酒酒器酒具体系、汾酒传说典故体系、汾酒产品文化体系等五大体系。

李秋喜的目标不可谓不宏大：使汾酒成为世界文化名酒，竹叶青酒成为世界养生名酒，杏花村酒成为最受大众喜欢的民酒。掌控白酒文化的话语权，是李秋喜实现三大目标的必经之途。

白酒业需摆脱老形象 走出新风采

对于白酒企业来说，2013年之前的黄金十年是一个全行业狂欢的时代，扩产、圈地，多年来一直占据电视台的黄金广告时段，酒类品牌多如牛毛，品牌管理极其混乱。

曾经红火一时的纸白酒、期酒投资令参与者泥足深陷，在实物酒狂跌的后面，是理财类白酒投资者伤心的眼泪。

更为奇葩的是，众多酒企对国字品牌的争抢，不少酒企都给自己的细分酒品牌注入因子，惟恐不如此，便难登大雅之堂。

2012年五粮液推出国五液、国宴酒、帝王酒、五粮国宾酒、剑南春的东方红o1949、酒鬼的内参酒、西凤的国典酒，还有国窖、国台、国酱等等，个个高大上，似乎不沾个国字，便不是所谓的高端和超高端白酒。

从2001年起一直申请注册国酒茅台商标的贵州茅台，在2012年掀起了一场轩然大波，当年7月20日，工商总局商标局发布公告称，贵州茅台申请国酒茅台商标通过初审，但是有3个月的公示期。因白酒行业的强烈反对，这一闹剧不了了之。

中国酒协理事长王延才表示，酒文化必须从刻板僵硬中走出来，展现生动活跃的一面，必须立足于传统精髓，合理运用时尚元素，突出体现民族特色，树立专属于中国酒文化的时尚经典。同时要注重重塑酒业与公众的关系，要让老百姓受益于酒业发展，感受到酒业所带来的美好和温暖，除了靠利税、业、公益等各种途径来反哺社会，行业公众形象的转变也不可或缺。