三只松鼠氧气吐司是如何做到2个月销售1600万?

三只松鼠是如今市面上的休闲食品品牌，而且一直都深受广大消费者的喜爱。但是为了能够吸引更多消费者，还是不断的推出新的产品，在2018年6月2日的时候，三只松鼠氧气吐司上线。截至如今，短短2个月的时间，其全渠道销售额达到1600万元，并成为全网零食销售。如此优异的成绩，它是如何做到的呢？

01 品牌人格化，超级IP的影响力

随着全品类零食的成熟，“三只松鼠旗舰店”和“三只松鼠”的搜索指数总和已超过“零食”搜索指数的两倍，这意味着三只松鼠已不仅仅代表着零食，同时是一个具有深度影响力的IP。

好的IP资源，能在瞬间击中大家的情感诉求，并产生源源不断的话题，让品牌的选择成本更低、变现速度更快，流量来得更多。

三只松鼠氧气吐司，借助三只松鼠超强IP影响力，C位出道、自带流量，是其成为爆品的优质基因。

02 升级新口味，锁定家庭消费场景

作为一个基础门类，传统的吐司早已存在，但是普遍口味单调。从2017年下半年起，一种不同于以往的吐司品类开始崭露头角，在烘焙行业中引发了一股新的潮流。

三只松鼠氧气吐司，瞄准吐司品类升级热度，创造性的研发出炼乳风味夹心吐司，好原料、超新鲜、高营养，丰富了代餐口味，并锁定早餐代餐的家庭消费场景，创造刚性需求。

03 瞄准时尚代餐，市场判断

一方面，烘焙行业高歌猛进地拥抱互联网，积极争取市场的更大份额，线下消费群体向线上的迁移；

另一方面，面包、蛋糕等烘焙食品早已融入一线城市上班族的日常，二三线城市也正迎来产业的快速扩张，人们对更健康代餐食品的需求量增强，线上面包产品将面临新的发展机遇。

产品的成功可能不易复制，但其带给我们的启示却可以成为未来改造产品的参照依据。在新的市场环境、行业背景下，打造爆款有哪些具体路径呢？

，人群。

财经商业中心曾发布一组线上零食消费人群年龄分布数据：23~28岁的消费者是线上零食的主力消费群体，19~35岁年龄段的消费者线上消费零食占比超过70%；而且，从消费偏好上来看，90后消费者在食品消费上更偏好购买零食。由此不难看出，休闲零食做的一定是年轻人的生意。

然而，年轻人也并非铁板一块。《糖烟酒周刊》认为，85后的消费者不再是一代人，而是变成了很多代人、很多群人。伴随移动互联网信息大爆炸，每过3~5年，消费者的价值观、消费观会发生变化。因为兴趣爱好的不同，消费者结成了不同的群，产品需求也不同。对企业而言，一定要弄清楚“我的消费者是谁？”，即人群定位一定要。

第二，趣味+个性。

企业卖得不是冷冰冰的产品，而是趣味和个性。减压、自我奖励、社群分享成为年轻消费者购买休闲食品的重要理由。比如，单身狗粮以调侃的方式诉求“空窗期专属零食”，引爆了新鲜话题、自带流量。每种口味的包装都印有狗的头像，和“扎心”文案如“两只黄鹂鸣翠柳，你还没有x朋友”等，进一步贴合单身经济，激发年轻人的购买欲，正在成为爆款薯片。产品一定要有温度，有自己的主张和诉求，不只有理性的营养解读，更要有感性的“趣味和个性”。

第三，味道。

当前，“辣味”已经成为休闲零食以及餐饮行业的流行性口味，全国各地一片“辣”！在辣味流行的同时，一些新的口味也在悄然壮大。 阿里数据显示，2017年线上零食排名0的口味依次是：原味、香辣、奶油、麻辣、盐焗、椒盐、五香、甜味、炭烤和奶香。其中香辣和麻辣口味零食增速最快。除了香辣和麻辣，辣味加速细分，衍生出泡椒味、甜辣味、山椒、甜辣等不同风味，可谓是“辣出层次，辣出风格”。

与此同时，零食口味多元化的趋势也越来越明显。一些像榴莲、芝士等小众化口味也有了忠实的消费者，虽受众小，但粘性强。另外，一些新的味型伴随某些产品的流行被创新出来。例如2017年底，亲亲推出了一系列辣系口味虾条，2018年2月,可比克新推出的纯切薯片也有麻辣小龙虾口味 。

第四，IP流量。

IP是能够带来流量入口的现象或形象。休闲食品并非消费者的必需品，且品类多，品牌杂，这一行业正在进入流量竞争时期。如果产品很好，但是没能获得流量，也很难畅销，这也成为众多休闲食品企业加强线上推广的重要原因。

目前，企业应用IP主要分为两大类：

类，自建IP。例如三只松鼠打造的IP形象为企业源源不断导流消费者的关注；浙江小王子开发的董小姐、坚强的土豆等IP形象，通过终端的多种运营取得了不错的导流。

第二类，借用IP。社会上的一些卡通形象、热门影视、赛事都可以帮助品牌取得不错的流量导入。例如乐达小猪佩奇社会人手表案例，百草味抱抱果在热门电视剧《微微一笑很倾城》的植入，都为企业导入了很多流量和关注。

第五，场景。

如何让休闲零食从可选择性产品变成必需品，这需要和场景进行紧密结合。在饮料行业，场景营销应用的成功案例是——凉茶领域的加多宝和王老吉，与“怕上火”诉求紧密结合，让消费者一走进火锅店会联想到凉茶产品。

当前，休闲食品行业也开始大量应用场景营销的方式。在今年世界杯期间，良品铺子针对球迷推出新品“噜辣杯”，一场噜辣杯，一届世界杯。一杯冰爽的啤酒，随手端起的噜辣杯，让世界杯的热闹气氛不断攀升。

第六，新传播。

传播由“传”和“播”两个字组成，过去企业更多是做“播”的工作，例如在电视媒体投入资金打广告；但未来我们希望企业要加强“传”的工作。“传”是什么？《糖烟酒周刊》认为，“传”是消费者发自内心地把购买消费体验分享给周边的人，让消费者成为企业的推销员。食品企业要抓好从播到传的动能转化，将“互联网”变成“联互网”：

联：和消费联结，通过包装、广告认知产品；

互：与消费者互动，创造新的消费场景，对产品价值和理念有更深理解；

网：结网。让有共同爱好的消费者结为一个社群。

在新传播上，溜溜梅做出了很好的尝试。6月4日～6日，溜溜梅在抖音上发起了#溜溜梅扛酸全民挑战#，收到了的效果：短短3天时间，参与人数突破76万， 抖音平台总曝光量近2000万，挑战赛视频播放量更是达到1.5亿次，赢得了375万点赞，溜溜梅由此成为了抖音商业化以来参与人数突破70万的品牌。

对企业来说，有钱能“播”，有料才能“传”。如果说“播”的驱动力是钱，那么“传”的驱动力是创意、内容和对这一事业的热爱。

2015年之后，休闲烘焙行业从高速增长转变为中低速增长，一些品类甚至出现负增长。《糖烟酒周刊》认为，要客观看待新常态。从消费细分、工艺升级来看，此行业仍处于品类爆发期，未来仍然会有大量新品类、新产品涌现，并受到消费者喜爱。未来，爆款打造的几个方向值得关注：

，新原料。中国地大物博，资源丰富，各地特色原料可以转化成新品类，新产品；

第二，新工艺。新工艺、新技术的加入将给行业带来新的发展动力。比如短保技术在烘焙领域，休闲零食领域的应用，将推动更多新品类的出现；

第三，各地特色小吃的休闲化改造。中国各地有许多小吃，销售半径短，地产地销。现在线上线下有很多将传统小吃改造产品，比如当前比较火的螺蛳粉，这类产品拥有一定的消费基础，未来前景不错；

第四，细分人群、细分文化。中国的人口结构、社会阶层在不断变化，促使消费者结构也在发生剧烈的变化。不同的细分人群，细分文化都会对应一款爆发性产品，比如针对单身人群的“单身狗粮”。

第五，再升级和更年轻：每个行业都能重做一遍。无论是蛋糕面包、瓜子坚果炒货，看起来都是比较成熟的品类，但通过再升级和更年轻，实现品类天花板的提升。一个门类经过消费者的普及和教育后，升级和细分机会还会大量出现。

休闲食品行业百亿级大单品的机会减少了，但是数十亿，十亿级的机会还大量出现。

针对爆款打造，食品企业还需要注意一下几点：

，特别注意：一不留神老了。如今的消费者是处于动态上升的过程，如果产品自身没有变化，会“被动下沉”。例如康师傅茶饮料，十年前被认为是非常时尚的产品，但现在却已老化。

第二，急速跟进时代，如何延长爆款生命周期。当某个品类流行起来，吸引大量企业跟进，虽能做大这一品类的规模，但也存在着很多隐患。一些低质低价的产品会拉低品类，缩短产品的生命周期。对企业而言，一定要持续创新升级，引领品类向更高的方向发展。

第三，大休闲梦想下的多品类共赢。《糖烟酒周刊》认为，如果想要做“全品类发展”，一定要有相应商业模式的匹配，比如零食店、线上超级流量品牌，否则容易出现大量隐亏性产品；同时，提倡企业做创新单品和单品的系列化，把单个领域挖深挖透，每个领域做深做精都会有巨大的市场空间。

第四，拥抱资本。休闲食品是一个进入门槛第，成长和成功门槛越来越高的行业。近两年，大量休闲食品行业开始拥抱资本。资本将成为休闲食品行业推进的推手，企业则要潜心研究资格本市场规律。

第五，关注泛休闲食品之争。休闲食品行业的竞争不仅来自于狭义产品内部，来自于广义范畴内的替代。比如，乳品果汁也可以满足休闲化场景需求，在电视前，消费者既可以吃一包薯条，也可以喝一杯酸奶，因此企业要重视来自跨品类拥有休闲属性的产品和案例。

第六，消除决策者与消费者的鸿沟。当前多数休闲食品企业的决策者以60后、70后占据主流，少数是80后；但消费者多是90后，00后。企业的决策者要放下身段，真正去了解年轻消费者的需求，并为了解90后、00后消费者的人才提供平台，让其消除决策者与消费者之间的鸿沟。

时代在不断变化，对已经成为市场爆款的产品而言，不能满足于现状，毕竟“一不小心老了”，一定要持续创新，持续升级。