功能饮料市场的攻防大战，酝酿着变局！

功能饮料市场除了红牛和东鹏特饮等巨头外，各种其他品牌也进入跑道乐虎、魔爪，卡罗宝，还有王思聪的爱洛...市场竞争激烈，变局将何时发生！

新来的，想抢地盘；旧有的，要把住既得利益。一场功能饮料市场的攻防大战，密锣紧鼓起来……

闻到腥味的"猫"

中商产业研究院数据显示，2012年至2016年间，我国功能饮料行业零售量年均复合增长率约为14%,我国功能饮料行业零售额年均复合增长率约为15%,预计2018年我国功能饮料零售额将突破450亿元。未来5年功能饮料市场预计复合增长率将超过12%。

资本是一只善于寻觅到腥味的猫。自2017年以来，它们纷纷抢滩登陆，功能饮料市场进入爆发期。

2017年伊始，在中国市场上新推出的功能性饮料多达十几种，脉动推出了罐装能量饮料新品"炽能量",娃哈哈的"速然"、统一的"够燃"也悉数登场。与此同时，只在美国、香港销售的功能饮料Celsius也涉足中国市场，背靠着李嘉诚的IP,赚足了话题流量。随后，泰国功能饮料卡拉宝、美国飞活、加拿大百淬等陆续登陆"赛场"。

2018年，风继续吹。可口可乐继引入魔爪后，新推添加膳食纤维的雪碧纤维+;伊利的"焕醒源"在4月份上市；的是汤臣倍健在7月9日推出的F6浓缩功能饮料新品类。

很明显，资本的欲望之下，功能饮料市场酝酿着变局。

然而，统治国内功能饮料市场20年的红牛，依旧是这些后来者的"拦路牛"。根据尼尔森的数据，2017年1月~2018年2月，红牛仍然以59%的市场份额傲视群雄，已算是中生代的乐虎和东鹏特饮则分别以11%、9%的市占率排第二第三位。差距依然巨大。

"霸王"打盹

事实上，新品牌选择在此时源源不断入场，不能不说有"欺负"红牛无暇顾及其他的"趁人之危"嫌疑。

自1995年进入中国后，红牛以时间优势长期统治着国内的功能饮料市场。但2016年开始，围绕其商标授权到期一事，至今纷争不息。莱维特品牌咨询公司品牌咨询顾问陈玮对时代财经分析说："红牛商标官司未结，导致功能饮料市场出现了一定程度的真空。"

据红牛主要包装供应商奥瑞金（002701.SZ）财报披露，去年该公司营收73.42亿元，同比下降3.37%,主营产品（金属包装产品）的销售量从2016年的95.1亿罐下降至91.2亿罐，同比下降4.09%。

尼尔森零售的监测数据也显示，红牛在功能饮料品类的市场份额从2016年的63%下降至去年的58%。2015-2017年红牛中国的销售额分别为230.4亿元、210亿元和196亿元，同比增长15%、-7%和-19%。

很显然，正身陷商标纠纷的红牛，为其他品牌腾出了那么一部分的市场空间，正是这么一个空间，直接刺激了对庞大市场量级念念不忘的"资本们"的荷尔蒙。

汤臣倍健控股子公司六角兽饮料CEO严晓峰在接受时代财经采访时坦言："红牛出事以后，大家往功能饮料市场上扎，虽然不一定能成为老大，但肯定会有口饭吃，这是不言自明的一件事。"

红牛的地位还谈不上被撼动，却也已经难以阻止东鹏、乐虎等中生代品牌逐渐蚕食其市场。达利食品旗下的乐虎，近年来业绩增长迅猛，达利饮料销售额由2015年的73.46亿元增长到2016年的76.45亿元，其中功能饮料销售额的增长高达43.5%;3月，东鹏特饮在春季全国糖酒会上对外披露的数据显示，其2017年的销售额逾40亿元。

"霸王"的回旋踢

内外交困的国内红牛运营主体华彬集团也绝非泛泛之辈，实际上，他们已尽未雨绸缪之力。

2017年3月，华彬推出了瓶装"战马",欲进一步开发功能饮料市场的空间；今年3月初，红罐"战马"在全国范围内上市。

对于华彬集团力推"战马"的举动，着名战略定位专家徐雄俊对时代财经分析指："战马是华彬在红牛商标谈判上的筹码，一旦失败，还能至少拥有红牛的代替品。"

此话不假。今年4月，华彬集团董事长严彬曾在一次会议上说，目前华彬集团已有400多万个终端销售网点，自上市以来累计330亿罐的全国销量，华彬集团今年为"战马"制定了15亿元的销售目标。

尴尬中生代

国内功能饮料的"行业第二"确实至今悬而未决。乐虎、东鹏等一众品牌的市场份额近年虽得以明显提升，但市场地位并没有被最终确认。

在饮料市场中，商超、便利店等都是各大品牌的竞争渠道，其中买赠活动、产品陈列的黄金位置、饮料盖内部的二维码红包等都成为各大功能饮料攻占市场的加分项。

功能饮料占据了整一列货架，目前市面上的功能饮料品牌基本齐全。相较于2-3元的碳酸饮料，功能饮料的价格普遍"昂贵",大多处于5-8元/瓶区间。其中规格为250ml的红牛，每瓶售价6元；同样规格的东鹏特饮，每瓶售价5.5元，并在货架的位置上紧挨着前者。

从当前主流销售渠道的抽样走访来看，老牌霸主红牛依然是消费者的主要选择，东鹏特饮、乐虎等中生代已瓜分一些市场，而一众新品牌则在迫切地加入进来并加快抢夺市场终端。

面对"前有红牛挡路，后有新生狼群追逐"的态势，处于第二集团的中生代品牌处境可谓微妙，但他们并没有坐以待毙。

东鹏特饮在2017年推出在包装、定位上无比接近红牛的金罐产品，以提高消费者的认知度。今年，他们更是没有错过世界杯的热点，以1.65亿元的价格成为CCTV世界杯转播赞助商。至于乐虎，低价策略成为其快速开拓局面的利器，尤其在三四线城市，价格因素更为消费者在意，价格优势被放大，进一步扩大市场份额。

新贵的突围

功能饮料市场潜力巨大，众多品牌都想挤进来分一杯羹，其中不乏知名企业，如伊利、可口可乐等。此外，2017年，王思聪携"爱洛"入局，李嘉诚也为Celsius站台，这些自带话题的产品推出市场之时，已经吸足了眼球。直销企业安利去年9月推出功能饮料"XS",据其自己公布的数据，对外销售短短29小时，销量即达到1000万罐。据悉，像F6、卡拉宝这样的后生晚辈，也已经迅速铺货到了7-11、美宜佳等便利店。

话题不断的新入局者们，他们不缺资金，不缺流量，这些都是它们进击的基础优势，但究竟会是百花齐放还是昙花一现，似乎还很难说？

2018年6月，泰国功能饮料品牌卡拉宝突然宣布董事总经理黄宝辞职，上任不足3个月，而这也是卡拉宝在3个月内第二次发生高层管理人员变动。

谈及市场层出不穷的功能饮料，徐雄俊向时代财经指出："他们都需要回答一个问题，他们的产品与红牛的区别是什么？"

而在严晓峰看来，大家都是在跟随、在模仿，这样只会把别人推得更高，这是快消行业的误区，所以他把汤臣倍健F6的消费人群定位为高端白领，彻底摒弃"解渴"功能，聚焦提神效果。一瓶仅60毫升的容量，官方指导价达到了15元！要知道，市场上的功能饮料通常价格都在5-8元。

较高的定价使F6避免了与其他品牌直接交锋，严晓峰对时代财经表示，"我们不将市场上的功能饮料看作竞争对手，坦白讲，我们没打算做成大众品牌，不讲究无处不在。"

根据以上报道，功能饮料市场的竞逐、发展与变化，充满未知与变数，未来将有什么变数我们将持续关注！