百草味、三只松鼠等食企 开启线上线下零售争夺战

随着生活水平的提高，休闲零食一直是深受广大人民群众喜爱的食品。休闲零食正在逐渐升格成为百姓日常的必需消费品，休闲零食品牌新零售布局的步子越来越快了。近日，三只松鼠与阿里巴巴零售通签下战略合作协议，将借助零售通下沉到线下的百万小店。

实际上，百草味、良品铺子、蜀道香等品牌都已入驻零售通。早在2017年7月，百草味便率先与零售通合作，如今销售额平均每月环比增长15%以上，线下销售额实现月均近两千万元，是零售通“智选”类目首家销售破亿品牌。蜀道香合作的小店则达到10万家。

这样的线下成绩单，是淘品牌们之前从没想过的事。这些淘品牌或者说互联网品牌，在淘宝天猫打出了一片天下，但他们毕竟缺乏线下经验。

他们为什么纷纷开始新零售实验？在互联网上开疆辟土的品牌，如何搭建线下的城池？眼下，淘品牌的新零售争夺战已经开始。

“用户在哪里，去哪里”

过去很多年，淘品牌们历经淘宝的高速发展期，不断贴近消费者需求，积累了全新的供应链链路和品牌形象。但从快消品行业数据来看，未来很长一段时间内，即时消费的线下场景，仍然会是一大主战场。

百草味原本从杭州大学城的线下店起家，2010年时全面转型为线上品牌。多年后，当2017年成为新零售元年，百草味终于等到了重开线下店的时机。对此，百草味联合创始人兼新零售事业部总经理王镜钥有了更深刻的理解。

首先，百草味的消费者中90后、00后越来越多，他们对消费体验和消费场景的要求更高；其次，线上竞争也越来越激烈，必须进行模式创新。此外，经过多年的线上耕耘，百草味的团队、资金、商品和供应链，足以支撑新零售方面的探索。

百草味首先选择了通过上线零售通，触达到零售终端的百万小店。这让它更好覆盖到三线以下城市的人群，消费者平均年龄也会相应增加。目前，它已经走进15个省171个市。

另一个淘品牌三只松鼠从2016年尝试开设线下实体店。但三只松鼠创始人章燎原坦言，“投食店”不强调买卖关系，而是突出体验和互动，增强与用户的黏性关系。这不是销售主场，未来会将销售任务，寄托在与零售通的合作上。

“用户在哪里，我们去哪里。”这也成为百草味、三只松鼠等淘品牌求变的诉求所在。

5月21日，三只松鼠在零售通测试上线，当即引来近千家小店抢货。6月1日正式上线当天，累计17000多家小店下单，销售额突破450万元。

早在一年前百草味与零售通合作甫一开启，“抱抱果”、“仁仁果”等单品通过零售通进入了50多万家线下社区小店的进货清单。

“以互联网的速度带到线下，未来发展真的无限可能。”阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海说。

绝不仅仅是“分销零售”

快消品做渠道，的变革空间是缩短中间链路，真正将性价比带给消费者。

林小海在零售行业有着丰富经验，到阿里之前做过宝洁大中华区的营销总裁。他也指出：“零售通绝不仅仅是过去的分销零售，而是真正地触达更多消费者，服务每个消费者”。

散落在终端的夫妻店，则是线下渠道网络中的遗珠。它们的消费半径往往在几百米以内，以固定的社区人群为主，其中老人与小孩都不少。

在王镜钥看来，这些小店有着不少痛点，运营者的产品管理、动线设置意识薄弱；拿货话语权相对较弱，物流、服务等配套措施不够专业。以商品品种为例，商品不够新颖，线上爆火的产品线下不能及时售卖，因为小店以经销商推售为主，而不是以需求为导向。

与零售通合作，无外乎是一次盘活存量的机会。小店们同时有着较大优势，“店主为自己打工，情感与活力，社交属性较强，富有很强的产品灵活性，可以帮助品牌更深层次触达用户。”零售通智选频道负责人刘启智说。

这是零售通和品牌们看中的。零售通的解决方案是，共建分销网络，之后将消费者端数据回流，给小店带来更多增量，也满足消费者的柔性需求。而截至2018年4月底，从阿里零售通进货的夫妻老婆店已经有上百万家。

这意味着，对销售链路进行数据化改造后，淘品牌们可以知晓每家小店进了多少货，南北方小店更适宜怎样的产品，做怎样的促销，小店的意见反馈如何等。在线上耕耘多年的淘品牌，也自然深知如何深耕数据。

整个2017年，百草味收到2058万余条用户评价，这些数据可以反向指导产品的改善方向，“抱抱熊”便是一个成功的新品案例。百草味根据线下消费场景，对产品的外包装、品类、规格均进行了改变。“客户在线下消费的时候，倾向于有颜值、可携带、场景化的产品。”王镜钥表示。

具体来说，延续线上的爆款品类，线下也以夏威夷果、开心果、芒果干等20余个sku为主；规格方面，选择了便携的小包装零食，将原有200克的大包装都改成80克的小包装；包装方面，色彩亮眼更容易被消费者注意；百草味还根据不同地域的数据定制化上新，比如向河南定向推出山药脆片，在江浙推广果干蜜饯偏甜的零食。

毫无经验也意味着毫无包袱

如今，百草味在零售通的业绩已经破亿，但这只是一个开始。在王镜钥的规划中，百草味并不想简单地铺货开店，也没有一年开100家的野心，但一定要有用户思维，要成为像盒马一样开到家门口、让用户有喜悦感的“新物种”。

毫无经验也意味着毫无包袱。轻松上阵的百草味在无人便利店、大润发超市、夫妻老婆店等领域均有试水。“线上与线下的互通互融已经成为零售业的共识，新零售也正在改变休闲食品的零售业态。”

当线上的竞争蔓延到整个零售业态，百草味、三只松鼠这些品牌也开启了组织上的变革。以百草味为例，在业内率先组建产品中心，除了有产品、研发、品控、采购等各个维度的员工组成的寻找食材小组外，产品中心全面把控和研发符合不同渠道的定制产品。

三只松鼠类似，内部实行小微经营企业模式，以5-6人为一个单位，直接对接上游的几百家生产和研发企业。他们的职能像产品特种部队，维护货品质量及各种售后问题。

这样一来，每月上新速度加快，供应链效率得到很大提升。至今，百草味的SKU一度达到近600个，百草味还特意调整的销售规格，将原有200g的大包装通通改成了80g的小包装。今年前5个月，三只松鼠便上新了150款产品，未来两个月将陆续与零售通数据融合，上线一批适合线下小店的零售通包装产品。

“我们最终想要实现的，是每一家小店卖三只松鼠的产品，它都是差异化的。”章燎原说，“这是人货场关系的重构。过去先定义货，再定义场，消费者在场里买东西。现在，我们首先要考虑人，然后赋予他场景，提供给他货品。”

新零售模式的率先探索，让良品铺子成了全渠道的零食品牌。

有着2100家门店、线上数据运用灵活的良品铺子，从2016年酝酿新零售转型。良品铺子的“智慧门店”2017年6月项目启动，并借助口碑等打通线上线下的会员体系。它在2017双11期间线下门店实现近5000万元销售额，双12又蝉联口碑双12零食类目，线下销售突破8000万。

以上是对百草味、三只松鼠等食企，开启线上线下零售争夺战的相关新闻，不只是快消行业，服饰行业的淘品牌也在争夺新零售战场。同样在去年，伊米妮开始探索线下。今年5月，它在阿里巴巴西溪园区隔壁的综合体“亲橙里”开出第8家门店。