奥利奥以高质量创意“游戏营销”来抓住年轻消费者群体！

现在消费市场年轻群体占主要部分，那么如何抓住年轻人的心里，吸引年轻消费者的注意力呢？饼干行业奥利奥便想出一种好方法——游戏营销！

而抓住年轻人的注意力对于快消食品品牌而言，是一件迫切的事情。大多由冲动消费产生的购买行为，需要品牌通过一个个有趣的营销活动去沟通消费者，抢占他们的注意力。在2018年初，奥利奥在中国开启“玩在一起奥利奥”品牌升级，期望向中国消费者持续渗透品牌“playful”的精神理念，保持年轻的品牌形象。同时，通过介入年轻人的兴趣热点，利用新的营销趋势去触达品牌消费者，奥利奥近几年也在不间断地落地游戏内容，吸引年轻消费者的注意力。在这之中，最瞩目的应该是奥利奥游戏机营销案例。

突破单纯“传播”的好概念商品化，利用电商环境，为消费者带来新鲜感。这一类游戏内容产品化的案例，在奥利奥音乐盒之后成为一种范式，后来者众多。游戏市场依然火热，但奥利奥如何通过游戏内容攫取消费者的注意力，向消费者传达品牌全新理念“玩在一起奥利奥”？2018年3月，上海蕴世广告传媒有限公司帮助奥利奥打响奥利奥游戏机 AR 营销战役。在奥利奥产品本身没有改变的前提下，把吃饼干这个很普通的事情，结合游戏机制和多种呈现形式，变成一个对消费者有吸引力的传播点，与更多的消费者建立情感连接，让品牌焕发新的活力。

复盘奥利奥与上海蕴世广告传媒有限公司的AR 营销案例，从媒介创新角度看，AR 技术和游戏内容的结合是如何一步步推动品牌/产品与消费者玩在一起的？又为想要通过游戏触达年轻消费者的品牌带来哪些新的思路？蕴世首席策略官宋晓峰分享了案例的执行经验和自己的思考。

和产品玩在一起，你的手机是你的游戏机

奥利奥音乐盒在营销界一战成名，这为品牌带来了巨大的关注度和话题，同时也为品牌带来了的营销挑战。在奥利奥音乐盒之后，品牌如何突破自身，在游戏上作出提升，为消费者带来下一个“Wow Moment（哎哟不错哦时刻）”？事实上，品牌想要的东西是很多的，在让消费者尝鲜之后，如何积累品牌好感度，如何化销售，如何形成口碑，品牌也在思考是否可以通过一次有效的互动，达成多个目标的整体提升。

如果说奥利奥音乐盒是内容产品化，奥利奥游戏机则是回到原点，将产品回归内容体验。其中蕴世做出的提升是，在品牌重要的营销目标中找到切入口：提升销量。品牌一次可以准备2万、3万，又或许是5万个音乐盒，但对比奥利奥品牌在中国市场上50%的渗透率，这个数字还是太小了。触达更多的消费者，目的是提升产品销售，但内容产品化能做的事非常有限。基于线上媒介创新，为消费者带来丰富的游戏内容体验是蕴世给奥利奥的解决方案，每一块饼干都是一个游戏体验入口，你的手机是你的游戏机。蕴世促成了奥利奥与支付宝的合作，通过接入支付宝 AR 入口，消费者可以扫描每一块奥利奥，开启游戏体验。

将互动回归传播体验，奥利奥与支付宝达成合作显而易见的好处是，借助支付宝在中国市场的渗透率，奥利奥可以触达广泛的消费者群体。另一方面，超越了普通媒介购买的范畴，奥利奥游戏机在 AR 技术的支持下，为消费者创造更多与品牌互动的选择。事实上，奥利奥并不是与支付宝 AR 技术合作的个品牌。在“新零售”的大帽子下，更多的品牌将支付宝 AR 互动落地为“线下领券，线上下单”的对消费者的优惠。而奥利奥游戏机将每个饼干都变成了一个品牌体验的入口，这对于消费者来说是一种内容体验，也是一种优惠。他们可以和每一块饼干“玩”在一起，还不需要为游戏机额外支付费用。

激发消费者探索精神，帮助品牌从“营”到“销”

以奥利奥饼干为体验入口，这为产品销售增长提供了最根本的动力。当消费者对内容越感兴趣，它直接带来的是更强的销售转化。如何增加内容的吸引力，丰富消费者体验？

线上为品牌提供了更广阔的内容创作空间。蕴世为奥利奥制作了18款小游戏，尽可能满足消费者对新鲜感的要求，深化品牌“playful”的精神理念。同时注重内容的黏性，18款小游戏难度不一，但他们都是一些简单上手的游戏，限度地降低消费者的认知成本，提升他们玩游戏的意愿。而矛盾的是，在简单的形式下，消费者又很难得高分，这激发了消费者的探索精神，驱动他们不断去尝试游戏。

激发消费者的探索精神还着重体现在饼干“解锁”游戏的功能设置上，这是推动消费者更多地去购买产品的巧思。“解锁”的创意为奥利奥创造了更多互动的空间，通过不同块数饼干的组合，让消费者去把奥利奥咬成不同形状，去尝试解锁新游戏，从探索中获得满足感。这在提升互动深度和频次的同时，深化了品牌“playful”的精神，并进一步实现带货。在微博活动信息下，可以看到很多反馈提及：我已经吃了3包奥利奥！只解锁了8款。

明星代言人加码，助推传播势能

凭借有趣的创意，奥利奥游戏机获得支付宝的技术支持并置换大量S级流量推广资源为电商引流，如支付宝扫描入口角标及 AR 扫描页面横幅、支付宝 AR 广场横幅及活动详情页面等。但在这之外，瞄准年轻消费者，社交媒体自然也成为品牌沟通消费者的重要阵地。如何在社交媒体上限度抓住年轻消费者的注意力？撬动粉丝经济，以品牌大使王源成功解锁游戏为爆点打造传播话题，并结合分阶段、分圈层运营话题，吸引更多年轻人玩明星同款游戏并吸引消费者解锁更多游戏。自3月11起，奥利奥陆续在微博上释出王源解锁游戏的图片和视频内容，引发粉丝关注。同期分圈层运营话题，针对游戏爱好者、王源粉丝和饼干零食爱好者三类不同的人群定制传播信息，在打造社交话题的同时带动产品销量。将圈层传播结合游戏激励机制，奥利奥在游戏中设置排行榜和解锁战绩，帮助年轻人打造社交炫耀资本，鼓励他们去解锁和晒出更多的游戏信息。同时设立“奥利奥饼干首席游戏官”，在社交媒体上放出活动视频，承诺为游戏名的玩家提供一整年的奥利奥饼干，通过提供稀有的利益点为活动提供谈资，扩大活动传播势能。

根据以上报道，奥利奥以高质量创意、全新的营销方法“游戏营销”来吸引年轻消费者的注意力，或许，游戏营销在未来能成为抓住年轻消费者的主要方式！