六个核桃掘金“新时代大单品”

现在的社会发展非常的快，市场竞争也非常的激烈。很过的企业都在不断的推出新的产品，提出新的创意，是为了能够在市面上有更好的发展，而大单品是很多企业都想要做的。简单的说，大单品是一家公司的一个主力产品，拳头产品，公司主要依赖它去占领市场，赚取利润。大，是指集中大量财力人力物力；单，是指集中于某个产品上。产品抢占市场像打仗进攻一样，与其分散兵力，多点开花，全面突破，不如集中兵力于一点，迅速纵深突破，这样效果更好。比如加多宝、六个核桃、红牛、营养快线、脉动等给我们提供了大量成功示范。

然而市场发展到，很多企业都有在抱怨时代变了，之前的那些一唱灵的大单品都在下滑，几个百亿级大单品正在面临多重挑战。同时，传播碎片化、渠道碎片化，消费者喜欢“小而美”，再提大单品似乎已经过时了。其实，对于企业发展来说，没有永恒的企业，只有时代的企业。对于大单品来说，没有永恒的大单品，只有时代的大单品！时代的大单品长什么样呢？接下来让我们以六个核桃为典型案例，解析“时代的大单品”。

01、大单品的年轻化

其实有时候并不是大单品真的不行了，只是你的大单品不行了。未来中国食品饮料行业将“更年轻”。包装食品是做年轻人的生意，它的消费群是年轻人。90后、00后，甚至10后已经成为消费主流。如果产品不能跟主流消费者产生物理反应，那么品牌会出现被动的下沉。

梁剑表示，市场资源总是有限的，聚焦永远是企业发展需要遵循的战略,大单品战略仍旧是众多企业持续发展的核心战略。对现有大单品来说，需要做的是年轻化、系列化升级，在这一点上，养元走在了前面。

近几年，聚焦益智类栏目，冠名江苏卫视《最强大脑》 第四季、东方卫视《诗书中华》、浙江卫视《向上吧！诗词》等益智栏目，强化品类价值认知，引领核桃乳饮料由营养饮料向类功能饮料发展。养元六个核桃始终坚持树立着充满年轻活力，受到年轻人青睐的品牌形象。

2017年，养元在“经常用脑，多喝六个核桃”品牌标语的基础上，提出“狂烧脑?为闪耀”的品牌主张并推出相辅广告片，更加贴近年轻受众群体，激发了品牌活力。并推出了“梦想校园” 主题产品新包装，影响年轻消费群体，使品牌时尚化进一步升级。

2018年，养元聘请设计师潘虎，打造【精典型】六个核桃，将核心图形符号化，形成字母“6”；并推出了融合年轻人喜欢的“颜文字”（表情符号）概念包装，带给了品牌年轻有趣的内涵。

02、大单品的升级化

成功没有终点，任何大单品都走在要么持续成功、要么惨遭淘汰的路上。大单品企业需要反思的是，在开创几十亿、上百亿市场之后，服务有没有再进步，产品有没有升级。“喜新厌旧”是消费本能，新旧动能随时转换，上百亿说明你把握了过去，不代表你能占据未来。基于领先优势，持续打造产品升级、营销升级，是现有大单品保持成功的必由之路。

产品升级：2018年，养元饮品发布战略新品——【精典型】六个核桃，全新的六个核桃LOGO以核桃的纹路作为灵感来源，用核桃的外廓圆形代替长条形，将品牌符号“6”进行强化，增加辨识度。

营销升级：2017年以来，养元根据市场环境变化，进行营销策略调整。渠道方面，由“流通为主，商超为辅”向“流通、商超并重，持续发力电商” 转型。传播方面，从视频、故事、评价、互动、自媒体、年轻态的沟通六大维度输出优质内容，与消费者建立连接并维护关系，实现双向沟通、深度互动。管理方面，养元在市场部设立整合传播部，以“4P 皆传播” 为基础，引进全员营销概念，构筑营销新模式，创造并传播能与消费者共鸣的优质原生内容。

03、大单品的精益化

十年前，粗放经营的市场空间还很大，大单品们的成功，一半功劳在企业努力，一半功劳在市场好做。现在，消费分群分层分圈，企业斗智斗勇斗钱，做深做透某个需求才能立足。过去大单品原来解决的是面向10亿人卖100亿的问题，现在要解决是1亿核心消费者卖100亿的问题。

梁剑认为，对潜在大单品来说，围绕细分需求精耕细作，才能完成从选择产品到刚需产品的转换，养元独创的“考试季”是大单品实现精益化的经典案例。

考试季是六个核桃的消费高潮期，也是核心消费场景，而面临考试的考生和有考生的家长是产品的“原点人群”。如何深度挖掘这一核心需求，从精细化到精益化，养元做了大量的投入和探索，2018年更是铆足精力，为高考营销奋勇创新。

、六个核桃全新TVC震撼上线，助力千万考生。“狂烧脑，为闪耀”的主题TVC用15秒钟的时间，展示了辛苦学习的场景，以及获得成功后的人生舞台的闪耀。这支正能量满满的广告片，让学子看到了成功之路上的不易，更看到了迈过难关之后的耀眼，带给了广大考生勇气和信心。

第二、邀请流量明星王源出任品牌代言人、以“十年狂烧脑，开窍迎高考”品牌诉求，以更年轻、更时尚的品牌形象，更厚重、更触动人心的品牌理念，引领中国饮品行业的大变局！

第三、让读书成为一种乐趣，相伴成长。早在2015年。养元联合中国红十字基金会共同发起“六个核桃·读书慧”公益项目，其宗旨是为贫困地区的博爱小学、农村中小学捐赠图书及配套设施。至今，“六个核桃·读书慧”已经对贫困地区捐赠了多个书库，让孩子能够享受到读书的乐趣，感受梦想的力量。