谈Luckin咖啡底层逻辑 先把“瑞幸”这个名字去掉

瑞幸咖啡，由原神州优车集团COO钱治亚创建，于2018年1月1日陆续在北京、上海等13个城市试营业，有人说Luckin咖啡是to VC的打法，这样的说法肯定不客观。不过可以确定的是，Luckin咖啡需要融资，在接下来不短的时期内，Luckin注定需要不断烧钱。

Luckin咖啡一上来高举高打，举起反星巴克的大旗。这样做的好处很明显，可以获得足够的名，融资上也好说故事。但实际上，Luckin咖啡要做大，其逻辑建立在：不是抢夺星巴克的用户，而是让原先不怎么喝咖啡的人爱上喝咖啡。

前者是存量，存量之争必然是红海厮杀，无论从各方面来说Luckin并不占优。体验过Luckin的人，普遍的感觉是Luckin在口味上没有特别之处，大多是被广告所吸引。客观来说，Luckin和星巴克相比，普通用户并没那么关心口味。至于Luckin便宜几块钱，可以送上门，对于抢星巴克的存量用户，实在激励不够。

Luckin咖啡的蓝海是抢新增用户。从各方面数据来看，中国的咖啡用户还有很大的提升空间，再扩大两倍三倍的用户、五倍十倍的市场，是有可能的。在抢蓝海用户上，Luckin和星巴克这样的巨头相比，几乎在同一起跑线上。

2017年12月13日，“2017亿欧创新者年会上”，美团点评高级副总裁王慧文提到一个有意思的事实：当2013年美团做外卖时，整个传统外卖市场才10万单。如果美团外卖做的是抢存量市场，那想象空间必然有限；用王慧文的话说，美团外卖实际上做的不是外卖的互联网化，而做的是外卖行业。如今，外卖行业由10万单每天做到了如今的数千万单每天。

同理，如果Luckin做的是“咖啡的互联网化或外卖化”，即便现在的咖啡市场相比2013年的传统外卖市场要大很多，但想象空间显然会有限。如果是基于增量市场的逻辑，现在Lukin咖啡的很多做法，长远看来很可能会得不偿失。

Luckin咖啡给外界传递的信息是它未必是好咖啡，但它很会营销，很多人最想学的也是Luckin的营销。实际上，推崇定位理论的Luckin操盘团队，却给了自己一个模糊的定位。当年，神州（和Luckin团队基本一样）“Beat U”的广告，用安全区隔其它同行，在市场进入红海市场时，是可取的。但“这一杯，谁不爱”的广告，显然差了很多。

对打星巴克，好处是可以获得足够关注，但是做得不够好。Luckin现在的产品，和星巴克相比，连“Better”（更好）都没达到，离“Different”（不同）或“Change”（改变）更遥远了。谁都想表达类似苹果“1984”的那种挑战老大哥精神，但是如果没达到足够的“Change”（改变），采取另外的策略。否则，培育的新增用户，反而很快转身为星巴克做了嫁衣。

以低价作为切入点，在咖啡这种“亲社交品类”，天然存在一个悖论：亲社交的商品，满足用户的认可、虚荣的需求，价格低很多时候起到反作用。举个例子：你在办公室收到了Luckin咖啡，你的朋友收到了星巴克的咖啡（当然，星巴克也不高端），你的朋友可能更有面子。

小米当年以“年轻人的台智能手机”、“年轻人的台智能电视”为口号，同时配合低价，让很多经济实力稍差的人次拥有了智能手机和智能电视，虽然后来不少小米用户经济实力好一些后成为了华为和苹果用户，中间也遇到过瓶颈，但小米自身也往高价高质发展，到现在做得不错。小米的“台”的打法，依然值得Luckin咖啡借鉴和学习。

刨去定位和营销，Luckin咖啡需要深度挖掘的是：相比传统的咖啡市场，Luckin咖啡的价值提升点到底是什么？快速、准时配送，这个放在5年前，价值量非常大，放在几乎已经是标配；而且，这个基础能力并不是Luckin咖啡的。Luckin咖啡能不能赚到钱不好说，与其合作，提供快速、准时配送服务的顺丰肯定是赢家。

可能从更大的战略角度看，Luckin咖啡成为了顺丰和神州构建即时物流能力的磨刀石；即时物流是新商业的基础设施，美团从外卖切入打车，滴滴从打车切入外卖，看起来两者杀得眼红，实际上美团和滴滴打架，很可能最终受损的是神州、顺丰。从这一点上看，Luckin咖啡前台看是钱治亚，后台看是陆正耀。

要么定义新的品类，要么定义新的方式。目前来看，Luckin咖啡是后者。用新的方式，去切新的用户。围绕着这两点，新的方式上Luckin咖啡的组合是“分级点位铺设+线上线下联动获客+快速准时配送”，这一套组合的成本及带来的用户体验，是否比传统的星巴克更高，还真不好说。毕竟，星巴克的议价权极大，成本上并不处在劣势。线上获客，未必比线下获客便宜。或者说，营销终归是“技”，产品和价值才是“道”。

去切新的用户，这一点是Luckin咖啡需要重点思考的。二三线城市反攻一线城市，还是一线城市下沉二三线城市，这个战略选择并不容易。以往的团购和外卖市场，都是在一线城市含泪亏损立逼格，在二三线城市赚钱决胜负。Luckin需要问一下，当星巴克在上海已经有了600多家门店，是否值得在上海这样的城市与星巴克进行巷战肉搏？

无论长期看好还是看衰，必须要承认的是：Luckin的整体能力不错，引发了广泛讨论；公司的估值肯定一路上涨，有望很快成为准独角兽。Luckin融资完成后，应该要乐见，甚至引导扶持批追随者，一起去培育和开拓增量市场。只有这样，Luckin才能有机会真正成为星巴克这个老大哥的对手。

送两个建议，一是Luckin咖啡，把“咖啡”两字去掉，只留Luckin，迟早要去掉，不如早点去掉；二是，把Luckin的中文翻译“瑞幸”改掉，至于换成什么都可以，应该没有比“瑞幸”更差的了。

以上是对谈Luckin咖啡底层逻辑 先把“瑞幸”这个名字去掉的相关新闻，送两个建议，一是Luckin咖啡，把“咖啡”两字去掉，只留Luckin，迟早要去掉，不如早点去掉；二是，把Luckin的中文翻译“瑞幸”改掉，至于换成什么都可以，应该没有比“瑞幸”更差的了。