饮品竞争激烈 乳制品市场整体稳健增长

乳制品是我们生活中经常饮用的，近年来随着各种饮料牌子融入市场，乳制品发展如何呢？乳制品市场整体稳健增长，其中不同品类表现各异。英敏特《乳制品消费趋势 -- 中国2018》表明酸奶和奶酪最近几年表现尤为突出，酸奶品类的销售额自2014年以来保持了20%以上的年增长率，同时，奶酪的市场表现稳健 -- 2015-2017年间增长率为15-25%，与酸奶不相上下，远高于牛奶和冰淇淋。放眼未来，整体乳制品市场的销售额在2017-2022年间预计将以6.6%的年均复合增长率增长，到2022年将增至4,802亿元人民币。

尽管酸奶和奶酪表现不俗，不过根据英敏特市场数据显示，中国人均乳制品消费量依然低于其他。比如，中国2017年人均牛奶消费量为14.3升，日本为36.8升，美国则是51.7升；人均酸奶年消费量上，中国是3.43千克，日本是9.66千克，美国则是4.92千克；来看下奶酪的人均消费量，中国为0.02千克，日本为1.46千克，美国则达到了6.89千克。

英敏特食品饮料分析师陈杨之表示，“相比饮食文化相似的日本，中国的乳制品消费总量其实还是较低的。英敏特研究分析表明中国的乳制品行业的增长目前得利于更多的消费，比如制造出了更多的消费场景。当然，销售额的增长也因为原奶的价格的提升，当然也是消费者更愿意为消费升级所产生的高端选择买单。同时，我们再细看酸奶市场，它的快速增长已经成为乳制品市场、甚至整个食品和饮料市场的领先品类。”

纵观整体乳品市场，购买乳制品时，消费者最愿意为健康相关的特征支付溢价。在调查的主要四种奶品中（牛奶，酸奶，黄油和奶酪），消费者更多将牛奶和酸奶与健康功效联系在一起，如有营养（分别为51%和48%）、有助于增强免疫力（分别为49%和44%）、适合孩子（分别为51%和49%）和老人（分别为46%和37%）食用。此外，人们更多将牛奶和高蛋白（47%）联系在一起，将酸奶和容易消化吸收（60%）联系在一起。黄油与高热量（50%）、高脂肪（45%）和高胆固醇（34%）的联系密切，与上述健康功效的联系较小。奶酪位于二者之间 -- 消费者既将奶酪和高蛋白（38%）和高营养（37%）等正面认知联系在一起，也认为奶酪有高热量（43%）和高脂肪（41%）等不利健康的问题。

当然，添加和减少类健康宣称都是消费者最愿意支付溢价的关键因素 -- 前者例如添加蛋白质和钙质等营养成分（47%） 和坚果和超级水果等其他健康食物成分（44%）以及无添加（45%）。针对特定人群设计（38%）也是消费者愿意溢价购买的一大因素，除了老年和少年儿童外，新兴受众群比如健身人士等。

相比之下，包装或味道相关的因素相对次要，如方便的包装（29%）和当季限量口味（22%）。

“中国消费者的确越来越对自己的奶摄入更加关注，无论是质还是量上，我们的研究表明消费者在意这些奶制品上对于健康的宣称是最为关键的支付因素。”陈杨之补充道。

整体而言，消费者更喜欢大品牌（65%）和全国性（59%）的乳品品牌。消费者对本地奶源的态度有明显的分化 -- 44%认为本地奶源可靠，36%则不这样认为。不过，相比国产乳制品（34%），更多消费者偏爱进口乳制品（43%）。即使在购买国产乳制品的消费者中，仍有32%表示偏爱进口乳制品。

数字营销|大数据|商业报告

“且观国产和进口乳制品之战，可以发现消费者似乎开始重拾对国产奶源和乳制品的信心，但依然偏爱进口乳制品。为了让国产乳制品比进口乳制品更具吸引力，国产品牌可以传递更好的产品形象，强调附加的健康益处，甚至尝试创新口味等。对于进口品牌而言，强调新鲜度以外的其他竞争优势（如添加营养成分）至关重要。”