能量饮料市场竞争激烈，“新势力”如何进行破局！

能量饮料市场一直受人们欢迎，红牛成霸主后遭遇商标纠纷，国产品牌乐虎、东鹏特饮新品不断，越来越多的企业进入市场，能量饮料竞争越来越激烈，新势力应该如何破局？

“新玩家”入局，不能沿用传统方法和思路。只有新玩法、新变量才能与红牛抗衡，在激烈的市场竞争中分得一杯羹，进而搅动行业格局。那么，如今能量饮料市场新势力涌现出了哪些差异化的新动作、新玩法？

覆盖新人群，从男性到女性

一直以来，红牛的目标客户锁定经常熬夜、做体力活，需要补充能量的年轻消费者，从“困了累了喝红牛”到“你的能量超乎你想象”，都围绕“提神、抗疲劳”大做文章。随后的入局者启力、乐虎、东鹏特饮等品牌，也无一例外地强调具备“提神、抗疲劳”的功效。因而这类能量饮料偏向于体力消耗更大的男性市场，以高能量补充的印象，牢牢占据消费者心智。

事实上，并非所有的消费者都需要高浓度和效果明显的能量补充饮料，有些人尤其是女性及更年轻的群体，可能只想补充轻微的能量来调动情绪。因而，轻度补充能量的饮料具有更高的消费渗透率和更广泛的饮用场景。

咨询机构英敏特在中国饮料市场报告中提到，未来女性也将成为能量补充饮料的重要消费者。而对新品敏感，愿意为美丽包装的女性群体也许能搅动现在的能量饮料格局。报告中提到，49%的女性消费者认为市面上缺少专门为女性设计的能量饮料，这也引来部分新入局者的关注。

由李嘉诚投资并于2017年引进国内市场的燃力士并非能量饮料新秀。其2004年诞生于美国，宣传“0糖0热量0脂肪”且能“燃脂燃卡”，吸引了很多健身人士和爱美女性的眼球。引进国内的两款口味为可乐味、覆盆子和阿伊萨混合果味，分别对应男性和女性人群。在聚焦运动领域和女性消费者的同时，也没放过能量饮料的重度使用场景。

不过，纵观能量饮料市场，依旧模仿红牛，并以红牛为参照进入能量饮料市场的新秀较多，能顺利杀出重围的寥若晨星。

打造新口味，含汽、果味让能量饮料“更休闲”

在红牛的霸权下，多年来能量饮料大多围绕牛磺酸做文章，其后虽有瓜拉纳、玛咖、人参等元素登上舞台，但产品在口味上大体上还是保留了红牛识别度的味道。时至，能量饮料新势力开始尝试探索各类新口味，在差异化创新的同时，具有更强的休闲属性。

尽管与红牛同属华彬集团，但战马拥有自己的显著特征，推出的PET瓶装产品以红、蓝瓶身颜色来区分，分别为含气、不含气两种口味。其中含气口味适合夏季冷藏饮用，能够带来酷爽享受吸引年轻群体购买，且两种口味能够取悦更多消费者。此外，美国怪兽、中粮嗨棒也接连在中国推出含气功能型饮料，以新口味和新原料打破年轻消费群体对原有功能饮料的认知。

果味成为能量饮料口味创新的另一个方向。去年3月，达能推出了能量运动饮料新品——炽能量。炽能量系列拥有两款全新产品，牛磺酸能量与植萃能量。同时，针对市面上能量饮料口味较单一的情况，炽能量提供雪柚味、蜜桃橙子味两种口味。

拓展新渠道，借直销、电商、新零售“卖得更广”

深耕中国市场23年的红牛已经渗透到了县乡级市场的零售店、商超、流通、加油站等，覆盖面和深度在行业内名列前茅，渠道的深耕也成为红牛抵御外敌的最强护城河，使跟进品牌在线下与红牛展开直面竞争的难度加大。

因此，尽管线下渠道依旧是能量饮料的主力渠道，许多品牌选择在线下渠道小范围进行试销的同时，开始关注线上分销。因此在新零售趋势的推动下，不少企业依托电商平台，紧抓年轻新需求，走出了属于自己的电商之路。

建设自有电商平台，能够与消费者建立直接、立体互动，深层次触达消费者。中粮集团联手欧洲的饮料生产商推出的Biabang能量饮料便是以电商平台为主要销售渠道，目前只在中粮集团旗下食品电商平台我买网和天猫商城等线上销售。

而致力于日化、营养领域的知名直销品牌安利跨界入局推出XS，也给能量饮料带来新的渠道探索。据了解，XS饮料实行会员制消费，少部分在线下零售，大部分通过线上微店销售。公司帮助代理商通过体验所、家庭聚会等形式开展体验活动宣传产品；不同的是，XS饮料还结合了互联网“新电商模式”打造“万店连锁”，由公司帮助注册人员建立线上微店，通过微信等互联网营销手段寻找客户，代理商可以通过帮助他人建立微店获得“市场服务费”，即利用互联网和朋友圈营销来完成经济倍增。

转向新营销，搭载电竞迎接新生代消费者

一直以来，体育赛事是能量饮料获得品牌熟知度的重要捷径，红牛在足球、羽毛球、FI等极限体育运动的赞助及营销，与产品本身的功能属性契合度极高。然而新晋品牌想要沿用这一路径超越“前辈”难度太大，因此它们开始瞄准群体较为活跃与庞大的电竞市场。

2017年5月，在自带流量的“国民老公”王思聪投资下，爱洛在京东超市首发上市，并选择聚焦在电竞、电音两大传播场景，针对18～30岁的年轻消费者，以娱乐化的方式与他们沟通。与此相对应的，还有王思聪背后的泛娱乐资源。除了万达集团、熊猫直播等之外，爱洛还频频出现在Chinajoy、LanStory电竞嘉年华、UltraChina电音节上，增加了用户消费体验和对爱洛的情感认同。

此外，今年战马不仅打造线下电竞团，通过全方位的曝光和多形式、多渠道的互动，还与电竞俱乐部EDG英雄联盟分部进行年度战略合作，将能量饮料与电竞结合；而魔爪进入国内市场后也以音乐、极限赛车运动、电竞、辣妹为营销四大基柱，并赞助电竞俱乐部。

随着电竞高歌猛进的发展之势，电竞玩家和粉丝们已经形成了一个独特的市场。各品牌通过电竞主题包装设计，电竞俱乐部、电竞赛事赞助，结合产品特性在游戏场景中植入广告，乃至将电竞与产品研发相结合，能够从群体更为年轻化的赛事中受益更多。

根据以上报道，新势力想要破局，要么找到细分类中的空缺，要么有自己的独特优势，这样才能让消费者注意的到。