中国的新茶饮文化，抓住年轻人心理就成功了一半！

你在吃饭、购物或者玩手机点外卖时，都会思考一下“吃什么好？喝什么好”！这个问题其实不仅仅只有你在思考！

这也是餐饮行业、品牌公司、市场研究机构都想知道的问题。不是人人都关心消费升级，但他们不得不关注消费者的选择。

当你刚看到冷压果汁、椰子水、气泡水这样的新品类崛起时，当喜茶融资4亿元，一点点开遍大街小巷时，一家起源于深圳，主打"年轻人茶饮"的品牌店，在过去两年多的时间里，一跃成为比星巴克更火的"年轻人打卡聚集地",估值到了60亿。它是「奈雪的茶」。

让我们一起来看看，这样一个从"打造属于中国年轻人的新茶饮文化"出发的品牌，如何重塑年轻一代"覆盖式"的美好生活方式。

年轻人跑得太快，品牌们要跟上他们的灵魂

茶饮消费在国内面临着一些变化。我们采访了几位20岁~30岁之间的年轻人，得到这样的回复：

服装公司设计师Zoe:"我宁愿花钱买一杯好饮料，也不愿意买一堆便宜货，喝到后面还闹肚子。这不只是喝的问题，更多的是我选择的生活方式。"

新媒体运营Yan:"我喝咖啡会睡不着，觉得奶茶不健康，出门逛街或者下午茶我也想喝点什么呀，不是我不愿意掏钱，而是没有符合我的标准的选择让我把钱花出去啊！"

现在总提消费升级，但其实消费一直在升级，每个时代的消费者，总愿意为高品质买单。

奈雪的茶创始人彭心认为，"每一年，消费者的需求都在发生变化，而这些变化会相应带来市场变化。并不是你在某个节点上迎合此刻消费升级会成功，而是要不停感知顾客和自身需求的变化，持续不断地创新，让你的品牌一直领先于市场，始终满足客户需求，这样才会在市场上屹立不倒。"

这个以"一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好"为口号的茶饮品牌，从每月随当季水果更新、由新鲜水果搭配茶底调配而成的水果茶，到优选各地名茶的茶底，「奈雪的茶」不惜投入的高成本，一度让使用奶精、果酱、香精茶的品牌商家活不下去。

它的功绩，一方面在于改变了茶饮市场的品质和价格常识（现在即使是一个山寨的新茶饮店，都开始用上了茶叶、鲜奶、水果等原料）。另一方面，是形成了中国年轻人新茶饮市场的基准，某款茶饮的价格是否虚高？质量又如何？消费者通过和「奈雪的茶」进行对比，可以有一个清晰的认知。

细节是产品的设计准则"更细节"则是用户的产品哲学

对于中国市场正在崛起中的新茶饮来说，产品是品牌，品牌是声音。除了一杯好茶+一口软欧包的差异化商业模式，「奈雪的茶」在包装、空间设计与品牌的综合体验之中，都强调在"更细节"上对新一代年轻消费者的心智占领。

在茶杯的设计上，为了方便女生手拿及自拍，彭心亲自开模做出纤细的茶杯，杯盖上还设计了红色小盖，不喝的时候能盖住小孔，店员会给男生太阳形状，女生爱心形状，这种贴心的设计一度引起其他饮品店的争相模仿。

在空间设计上，每间门店都由国内外设计师设计，所有门店保留40%相似点，其他的60%各具特色以营造新鲜感，保证80、90后的年轻人随手一拍都是大片，两三百平的店面也省去了过长的排队时间。在服务体验上，如果顾客在店里排队超过十分钟，还可以得到一杯免单的饮品。

"「奈雪的茶」所有的细节，都是围绕顾客。我们希望顾客能花最少的时间享用到的产品，体验到的空间。"彭心说。

她这段话真不是自吹自擂，而是有迹可循，在微博平台我们看到这样一些消费者自发的声音：

这个年代，人人都讲消费升级，人人都讲新零售，但事实上除了这个时代大旗下的噱头，其实更讲究的是体验细节的胜利！场景实验室创始人、新物种实验计划发起人吴声说过，"细节是产品角度的设计准则，更细节则是用户角度的产品哲学。"更细节本身是用户需求，是产品与用户的连接方式，这些都成为刺激消费的关键所在。

随机消费的时代死磕年轻人美好生活方式的接触点

以前买个车说想要白色款，销售人员对你说"对不起我们只有黑色",现在变成想要什么图案，都能专属定制；以前趁着打折想买件衣服，店员却傲娇跟你说"打折衣服不能试",现在却变成热情的"喜欢的话欢迎试穿"……

消费升级时代，其实是消费者认知思维升级的时代，用户心智在迭代，商业思维理所当然地要同步更新。

要在茶饮赛道跑出堪比星巴克、Costa的中国领军企业，「奈雪的茶」知道卖个茶包想突破还是有难度，所以从建立之初，团队从来未把视线从"年轻人美好生活方式的接触点"上移开过。

都说星巴克卖的不是咖啡而是情调，而「奈雪的茶」卖的是对美好生活的向往，谁都爱美好的东西，难得的是「奈雪的茶」能把这种美好方程式做成一种持续体验，每一轮活动都当作是给顾客的"美好生活情书",每一次都不是简单地以信息推送为中心，而是以人的连接为中心。

在活动结束后，团队会跟粉丝对话，征询粉丝喜欢的活动形式，有人问"可不可以出书包和衣服周边",有人说"想要奈雪粉丝专属的化妆品",奈雪会回复"可以有"。

结语

2017年下旬，星巴克宣布关闭旗下高端茶饮品牌Teavana在美国的300多家门店，只在咖啡门店内保留Teavana系列产品

2018年3月，据天图投资消息，茶饮品牌「奈雪的茶」宣布完成数亿元A+轮融资，A轮投资方天图投资继续追投数亿元人民币，使「奈雪的茶」估值超过60亿元。为什么这只茶饮业的独角兽，偏偏能成为年轻人美好生活方式的新入口？

除了上述的解疑，我们也许还能从奈雪在官网里的品牌介绍文字里窥探一二，奈雪这样形容自己，"我们用最贴近生活的方式，传递茶的美好"。而奈雪眼中的"美好生活",那是下班的路上在漂亮的店里邂逅好茶，吃着低油、低糖、低盐，散发天然麦香的软欧包；是别人享受咖啡的品位生活，自己沉迷茶香带来的生活品质；是两个人更好，一个人也能下课后去买一份饮料、然后去瑜伽、回家撸剧、享受独处的美好；是生理上不再年轻，生活方式和心态也能年轻，即使超过60岁也可以戴上显脸小的太阳眼镜，坐在一旁嘬几口冷饮，去跟"年轻人"们交流喜欢的物事。

根据以上报道，新一代的年轻消费者和以往不同，所以要清楚的懂得他们想要什么，抓住年轻人的心里成功了一半！