可口可乐涨价 是无奈之举还是在寻找市场战略突破口

可口可乐是我们大家都比较熟悉的碳酸饮料，近年来随着人们消费升级，各种的饮料品牌涌入市场，可口可乐的近况如何呢？近日有媒体报道称，可口可乐从3月18日起上调所有可口可乐旗下产品供货价，幅度为2-3元/箱。对此，中粮可口可乐饮料（北京）有限公司回应称，价格调整范围于北京餐饮渠道客户的3款易拉罐产品，是特定销售渠道的个别产品制定的营销策略。但随着消费升级，碳酸饮料市场增长乏力，可口可乐公司的净利润已持续5年下跌。这次提价，究竟是可口可乐面对市场变化无奈之举，还是瞄准市场突破口的战略尝试？

餐饮渠道局部涨价或为试水

虽然市场地位不如往昔稳固，但碳酸饮料依然是可口可乐和其特许经营合作公司的重要收益来源，在这方面的市场开拓自然不可放松。中粮可口可乐饮料（北京）有限公司此次之所以选择对产品价格不太敏感的餐饮渠道，而不是受众更广大、对价格较为敏感的商超、电商等渠道，也被视为在市场上的一次试水。对此，食品产业分析师朱丹蓬表示，餐饮渠道中，可口可乐以及百事可乐的占比大概在35%，可口可乐在这个渠道涨价，是其品牌提升、渠道端寻求利润增长以及整体运营的综合需求。

对可口可乐来说，类似营销策略并不是次使用。2015年转型后，可口可乐在北美便尝试过涨价、小瓶装等办法，以提高产品利润。当时的可口可乐CEO穆泰康（Muhtar Kent）给出的营销策略是，“让更多的人以更高的频率，多一点点的钱，享用更多的可乐。”

涨价源自饮料领域行情变化

如今，饮料涨价早已不是个别现象，涨价的主要原因，通常是原材料、人工、运输、仓储等方面的成本上涨；另一方面是营销策略，厂商通过涨价，试图从市场上获得更大的收益。比如今年1月，康师傅、统一两大巨头主要针对低单价、低毛利的畅销老产品实行了涨价。

在大家的印象中，可口可乐似乎多年没有涨价，以常见的塑料瓶装500毫升可口可乐为例，其在商超的价格通常为3元左右，自动售货机或餐饮企业的标价多为5元。

至于此前可口可乐不涨价的原因，也不难理解。快消品行业中，像可口可乐这样的巨头，由于近建厂生产，销售渠道高度成熟，成本被极大摊薄，能够凭借庞大销量，通过薄利多销方式赢得可观利益。

但是，近年快消品市场环境变化巨大，可口可乐面临的竞争更加充分，茶饮、凉茶、功能性饮料等快速抢占市场，使得可口可乐需要寻找合适的涨价方式保证利益。

可口可乐转型做“全方位饮料”

另一个原因也不可忽视，碳酸饮料已经告别美好时代，销售增长乏力。随着大众消费升级和健康意识增强，碳酸和高糖饮料的接受度下降。应市场变化，可口可乐开始转型之路，尝试摆脱对碳酸饮料的倚重，他们将转型目标定为“一家全方位饮料公司”，同时开始轻资产化，更注重运营品牌和特许经营系统。

比如去年2月，可口可乐总裁兼CEO詹鲲杰（James Quincey）在纽约消费者分析会议（CAGNY）上提出，可口可乐将根据消费者的口味和需求，重塑增长战略和运营模式，加速向一家全方位饮料公司转型。但詹鲲杰也指出，可口可乐未来将专注于收入增长，塑造以消费者为导向的品牌，推出更多低糖、无糖及新型饮料，并一如既往优先关注饮料交易量和销售额。

业绩下跌折射出市场变化

可口可乐这次涨价，容易让人联系到可口可乐近年来持续下滑的业绩。自2012年可口可乐创下480.17亿美元的营收峰值后，便开启了一路下跌。2012年至2016年，可口可乐的营收分别是480.17亿美元、468.54亿美元、459.98亿美元、442.94亿美元、418.63亿美元。

不久前，可口可乐披露了2017年财报，财报显示，可口可乐2017年净收入354.1亿美元，同比下滑15%，创造近年跌幅的同时，也跌穿了400亿美元线。其他2017年度财务指标方面，毛利润221.54亿美元，同比下滑13%；营业利润75.01亿美元，同比下滑13%；归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元，同比下滑81%。

然而，不少人忽略的是，2017年，可口可乐的业绩受到美国“新政”的重大影响。2017年，美国修改税收法案，增加对美国企业海外投资的税收，跨国公司需要对未被遣返回美国的历史离岸收益纳税。因此，可口可乐需要一次性为其海外企业过去8年中的累计盈利交税，导致其2017年税收负担大增。2017年年报中，可口可乐披露的所得税为55.6亿美元，而2016年的所得税为15.86亿美元，相差将近40亿美元。假如补上这40亿美元，可口可乐去年的利润其实还算不错。但尽管如此，可口可乐的持续下跌，依然足以反映出可口可乐面临的市场困境。

中国特许经营方找到突破口

此外，可口可乐业绩下滑还与其轻资产化的转型动作大有关系，他们在公告中解释称：2016年在业务上有很多变动，在全球范围出售瓶装业务给有特许经营的合作伙伴，因此严重影响业绩，这项举措在2017年继续影响收入。

其中，2016年底，可口可乐开启剥离中国内地装瓶业务的进程，分别由中粮、太古两家特许经营合作伙伴运营，2017年，内地装瓶业务完成重整。

如果说，考虑税收因素的2017年可口可乐业绩尚可的话，那么中粮、太古旗下的饮料业务表现可以算佳绩了。

最近，中粮旗下的中国食品、太古也分别披露了2017年业绩报告。两家公司获得可口可乐的装瓶资产之后，饮料板块业绩提升显著。2017年，中国食品饮料业务收入154.61亿港元，同比增长37%；太古饮料部门在中国内地的营运业务收益162.56亿港元，同比增长近1.37倍。

对于中可、太古可圈可点的业绩表现，食品产业分析师朱丹蓬指出，这也得益于中式外卖增长和新生代人口红利的推动。这还带来一个启示，在大环境不理想的情况下，找到单一产品的突破口，是传统企业的一个出路。

渠道领域将会有更多动作

中可和太古都把寻找突破口的目光，放在了渠道领域。中可方面称，在精耕渠道的战略下，深度覆盖县乡村镇，把握渠道下沉机遇。同时期待在渠道结构及城乡差异，以及商业模式和经营渠道的创新中寻求市场空间。

太古则指出，未来的策略之一是专注做好经销渠道及零售点的市场执行，将通过零售点辐射数以百万计的消费者寻求业务发展。