麦当劳门头“一夜变绿” 惹路人纷纷侧目

麦当劳是我们大家都比较熟悉的快餐食品品牌，随着现在人生生活水平的提高，快餐已经成为当下很多人经常食用的食品之一，最近，市面上不断传来品牌“变绿”的消息……先是去年肯德基绿色“KPRO”店，接着是本月乐凯撒推出的“绿色”主题快闪店。这两天，北京市民惊讶地发现：what？麦当劳也绿了？

这两天，位于北京工体北路的麦当劳门头“一夜变绿”，惹路人纷纷侧目。

餐饮老板内参记者向麦当劳内部人士了解到，此次门头变绿，源于麦当劳和北京中赫国安的一次合作。而北京的3家麦当劳门店，工体北店、团结湖店、东大桥店也将会集体“绿色”变装，成为中超本赛季旗舰店。

麦当劳“变绿”之所以能引起餐饮老板内参记者的关注，是因为近期不少“恶搞绿色”的产品集中爆发，甚至“原谅绿”都成了恶搞的主题。

原谅和绿色是怎么扯在一起的？

在过去的一年，你也许会惊讶于一种颜色所代表的流行文化符号的演变——从漫天飞舞的表情包到“当然是选择原谅TA”的流行语，“绿色”已经不再那么小清新，而是一种对于感情遭受背叛的调侃和自嘲。

原谅绿的“原谅”二字，出自网络红梗“当然是选择原谅她啊”。这句话常常出现在贴吧、微博与B站等有关出轨的帖子上，为围观群众作为二度伤害评论所用。结合了中国的“绿帽子”代表被出轨的说法，逐渐变成了现在的“原谅绿”。

昨天，茶饮品牌“知乎茶也”的官方公众号推了一款抹茶饮品，文中配图有注“最美原谅色”。

在乐凯撒3月推出的“绿色快闪店”里，牛油果被做成表情包，附上了“你被绿了”、“我爱‘绿’帽子”这样颇为诙谐的文字；西安一家面包店把一款抹茶脏脏包命名为“前任包”；美食博主在安利好利来抹茶半熟芝士的时候，用上了“原谅色小蛋糕”的称呼；在零售行业，乐事薯片推出了新口味 “原谅抹茶味”，让人大跌眼镜；旺旺也推出了一款绿色包装的苹果口味旺仔牛奶，并以“原谅色”的名头在天猫宣传和售卖；如今在淘宝上，输入“原谅套餐”几个字，立马会出现各种绿色包装的零食……“原谅套餐”甚至入选了淘宝2017年度“时代的宝贝”，成为年度社会流行的一种体现。不过有一个有意思的现象是，在淘宝公布的数据当中，在“原谅绿”相关产品成交量的杭州，搜索“原谅绿”的用户78%为女性。

“绿色”正在以一种难以言喻的方式走红。

为什么是绿色？

其实，“绿色潮流”不是最近才兴起的。早在2013 年，可口可乐曾推出过绿色的可乐。一改往日的红白配色，先后在阿根廷、智利、瑞典、英国、美国、加拿大、澳大利亚、日本和中国香港等30多个和地区销售。

不仅是在产品包装上变绿，很多品牌本身，自诞生起都或多或少的包含着绿色。

譬如从纽约起家的汉堡店Shake Shack，品牌包装已经摆脱了快餐界的红黄标配，而是以白色为主，加上简单的绿色、黑色几何图形，这样的简洁风格让它们俘获了更多年轻人。

星巴克的绿色女妖标志深入人心，看到深绿不由和星巴克联系在一起：门店中服务员的绿围裙、绿色的打包无纺布提手、绿色的封口棒……作为本土的西式快餐，华莱士的门头以黄色做低，绿色大字，最醒目的是它每个门店是绿色墙面。

德克士在logo上使用淡绿色，不少门店内装修也以淡绿色、木色为主。赛百味的门头和华莱士正好相反，深绿色做底，黄白色字体。

还有老乡鸡、绿茶、百果园等。

西式快餐、中式快餐、中餐、水果店都在大量使用绿，与吃相关的品牌为什么这么看好“绿”呢？

心理学上的平静感受

在心理学和消费行为学中，学者和营销者对于色彩和心理之间的关系有不少深入的研究。

绿色既不属于冷色也不属于暖色，而且光波较短，从视觉上来说并不显眼刺激。有心理学家研究表明，人们在短波长颜色（如绿色和蓝色）的环境下会产生平静的感觉，而在长波长（如红色和黄色）的环境下更容易兴奋和激动。

随着消费升级，消费者开始越来越关注“整体舒适”这件事， 餐厅之所以大量选取绿，这也许跟“绿色”能给人带来更高的舒适感分不开。

强调健康的理念

而且，绿色和蓝色一样，是自然界中最常见到的颜色。从农耕文明走出来的人类，对于绿色的喜好可能在进化过程中写进了基因：绿油油的环境，意味着有充足的食物和水源，引申一下是生机和希望，代表着健康。

沙拉店、素食餐厅里绿色元素是出现最多的，因为这部分消费者群体多为对食材有高要求，追求健康的年轻人。门店用绿，其实暗示食材的新鲜，在视觉上满足消费者的心理需求。

所以，强调和健康、清新、春季时令相关的品牌们，通常会用绿色来塑造品牌形象。

绿色的可口可乐是为了说明它比标准的可乐更健康：每100毫升仅含27卡路里，糖份提取自天然甜菊叶，连包装也采用可回收的 Plant Bottle 环保瓶。

连快餐品牌也开始迎合当下快速转变的健康风潮。比如Shake Shack，比如肯德基的“K PRO”门店。

不过，陈鹏鹏鹅肉饭店创始人陈鹏鹏认为，绿色是一些追求健康的品牌玩法。“从生意的本质来讲，‘绿色天然健康’是很高尚的一个追求，但有些非刚需。”

流行食材变了，产品主色也变了

去年备受热捧的芝士产品，今年被抹茶、牛油果所取代。食材变了，主色当然也要变。

比如突然变绿的乐凯撒，是为了推广健康的牛油果产品。旺旺推出绿色的旺仔牛奶因为是苹果口味的。

连脏脏包因为抹茶粉也变成绿色的了。

把自己打造成网红的诉求

从“绿色”被玩坏起，蹭上点绿，很能体现一个品牌的网感。

百事公司大中华区食品品类副总裁陈泽芬表示，‘原谅抹茶味’的名字源于网络上流行的原谅色，跟抹茶的绿色完美匹配。乐事期望可以赋予它独特的个性，和有辨识度的人设。希望这个名字即融入目标消费者的语言环境，便于生活在社交网络中的千禧一代分享。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，餐饮品牌之所以越来越具网感，是因为他们在打造自我IP，“在整个新生代消费者崛起后，商家希望将自己打造成IP以实现‘粉丝效应’，吸引更大的流量。”

而品牌和商家对于热点的快速跟进，一方面推动了流行元素的进一步走红，同时也借助它建立快速的产品认知，制造一条产品符号到达消费者记忆点的最短路径。

“原谅绿”的热度如此高，变绿的餐饮也逐渐增多，蹭一蹭热点能引流，对商家来说，何乐而不为呢？