星巴克欲抢占高端市场

星巴克是市面上比较有名的咖啡品牌，而且是很多消费者的。中国成为咖啡连锁企业星巴克除美国外的市场以及增长主要推动力之一。星巴克将不断扩大经营范围，持续向二三线城市扩张并进入高端市场。

在中国的强势增长让星巴克的财务业绩得到了提升，同时也反映出中国市场的重要地位。在中国，这家全球的咖啡连锁企业升级门店、发展本地种植园以及向二三线城市扩张方面投重金。根据星巴克公布的2018财年一季度财报，中国同店销售增长率达6%。相比之下，其全球门店销售增长率仅为2%。星巴克总裁兼首席执行官凯文·约翰逊（Kevin Johnson）说道：“在2018财年一季度，中国的收入增长了30%，而华东地区门店的战略收购加速我们在中国这一主要市场的增长。如今，美国和中国是星巴克全球增长的两大推动力，它们相互独立却又互为补充。”

12月31日，星巴克耗资约13亿美元现金，收购星巴克华东市场合资企业（上海统一星巴克咖啡有限公司）手中50%股权，进而完全控制上海、江苏和浙江的1400余家星巴克门店，使星巴克在中国全资 控股的门店总数超过3200家。凯度消费者指数公司(Kantar Worldpanel)大中华区总经理虞坚（Jason Yu）称，统一所有权模式便于迅速做出决策及实行统一战略，这将有利于星巴克加快市场发展和特许经营权扩张。12月6日，星巴克在上海成立其家全球“甄选烘焙工坊”门店。开业当日，上海的“甄选烘焙工坊”门店创下了销售纪录，平均交易额超过西雅图总店的两倍。星巴克将家国际“甄选烘焙工坊”设在上海的目的是为了在中国高端市场里的增长。三年前，家“甄选烘焙工坊”在西雅图面世。上海的“甄选烘焙工坊”是该级别的门店中规模的。星巴克计划不久在米兰、纽约和东京设立类似的门店。同时，上海门店的设立也是星巴克拓展中国市场长期计划的一部分。凯度中国消费的指数显示，截至2017年10月底，星巴克在15至49岁的人群中的渗透率为37%，而普通咖啡店的占有率则平均为48%。在其他一二线城市里，普通咖啡店的渗透率可以达到16.8%，而星巴克仅为9.9%。虞坚认为，市场对手工煮咖啡的需求逐渐增加，而星巴克上海“甄选烘焙工坊”的设立正是一个好机会，星巴克可以借此来进行产品及品牌升级。

星巴克中国首席执行官王静瑛（Belinda Wong）说道：“上海‘甄选烘焙工坊’的开业代表星巴克持续投资高端的‘星巴克甄选’品牌。”中国中等及高等收入群体的消费能力不断提升，星巴克希望从中获利。星巴克首席财务官斯科特·莫（Scott Maw）谈及今年的工作时说道：“在进入下半财年时，我们会重点聚焦于加快中国市场的增长，同时推动美国业务的升级。”王静瑛表示，星巴克清楚地认识到，中国消费者变得更加成熟，正不断寻求新的方式来实现自己的生活追求。她还认为，上海“甄选烘焙工坊”会升级门店消费体验，掀起新一轮行业转型，同时也是星巴克计划在中国开设的八家“甄选烘焙工坊”中的试验店。

到2021年，星巴克将会在中国开设5000家门店，目前正致力于实现这一目标。该公司表示，星巴克平均每年会在15个新城市开设门店，到2021年将覆盖200个城市。星巴克在中国139个城市开设了3200多家门店，有4万多名雇员，每周接待600多万消费者。中国现在是规模、增长最快、地位的全球市场。2018财年一季度，星巴克开设了188家新门店，平均每12个小时有一家新的门店。星巴克在上海成立了设计工作室和研发中心，以创新和重建的方式提升店内体验。王静瑛称，在每年开设的500家新门店中，每一家都是结合了当地文化和地方特色的独特门店，而不是简单的重复建设。与此同时，星巴克也在数字化领域投入资金。王静瑛说道：“中国的数字领域非常独特，在某些方面甚至比全球其它市场更为先进。星巴克为中国消费者投资建立了数字化服务，并将中国国内的数字资源与店内体验相结合。”

社交礼品是星巴克数字化的一个重要组成部分。2015年，星巴克与阿里巴巴合作，在天猫商城上线了自己的社交礼品平台，随后，又与腾讯公司合作，于2017年2月在微信上发布了“用星说”板块。2017年，用户在平台上分享了数百万星巴克在线礼品。2017年9月，星巴克允许在中国范围内使用支付宝，最终支持了中国所有主流电子支付工具。截至2017年末，拥有微信和支付宝的无现金支付方式占到了星巴克门店支付的60%以上的比率。星巴克执行董事长霍华德·舒尔茨(Howard Schultz）预计，在九年内，中国咖啡市场的销量将达到美国市场的同等水平。

市场调研机构欧睿国际（Euromonitor International）的数据显示，星巴克在中国的市场占有率从2012年的60.5%增加至2016年的74.6%，在同类咖啡企业中占据首位。麦当劳的咖啡店McCafe居于其后，但市场占有率仅为9.1%，随后是惠特贝瑞公司（Whitbread PLC）旗下的Costa Coffee，市场占有率为8.4%，以及华润集团旗下的太平洋咖啡（Pacific Coffee），市场占有率为3.9%。由于三四线城市的强劲需求，星巴克中国市场仍然处于迅速发展的态势。欧睿国际数据显示，以咖啡售卖为主的专业咖啡店的收入在2017年为209.5亿元人民币，预计2021年有望会达到294.2亿人民币。