养元饮品高价上市次日即跌停六个核桃能否顶住

在最近，知名饮料企业“六个核桃”所属养元饮品已成功登陆A股。“经常用脑，多喝六个核桃”，这句广告语已深入人心。

在综艺节目中，主持人通常铿锵有力地念出这句话，但在股票市场上，品牌所属的养元饮品，却让部分投资人没那么自信——截至3月7日，公司股票收盘价为80.78元，已逼近发行价78.73元。

靠集中优势开发大单品走到如今高位的养元饮品，能否继续舞好这把双刃剑？带着这个问题，《每日经济新闻》记者从多个角度进行了采访、梳理。

近日，知名饮料企业“六个核桃”所属养元饮品（603156，SH）成功登陆A股。自2011年来，养元饮品几度闯关IPO终成功。对于大众来说，除了其广告深入人心，养元饮品以78.73元/股高价上市，首日涨44%到113.37元/股，但上市次日便跌停的表现，也给投资者留下了深刻印象。

春节后，养元饮品股价总体持续下跌，3月7日，收盘价为80.78元/股，已逼近发行价。其实仔细梳理不难发现，早在上市前，养元饮品曾因产品单一等因素遭到一些质疑。未来，养元饮品能否靠“六个核桃”撑起几百亿的总市值？对实行大单品策略的公司来说，能否继续舞好这把“双刃剑”，是成功的关键。

3月5日，《每日经济新闻》记者养元饮品的产品营销与研发投入比例等疑问致电采访，并按公司要求发送采访函，但截至发稿前，未收到相关回复。

研发费在上升 但仍不到0.1%

六个核桃被外界所熟知更多是因为其广告。不管是“经常用脑，多喝六个核桃”这句耳熟能详的广告语，还是在《最强大脑》《挑战不可能》等电视节目中的冠名，还有聘请知名艺人梅婷、陈鲁豫等为其代言，以及在央视黄金档投放广告，都标志着六个核桃在营销上的用心。

与之相对应的是，公司用于产品研发费用的占营业收入的比例则相当较低。

根据养元饮品的招股说明书，2014年、2015年、2016年以及2017年1~6月，公司的销售费用分别约为8.57亿元、9.21亿元、10.73亿元和5.55亿元，占营业收入的比例分别为10.38%、10.11%、12.06%和15.13%。

而2014年、2015年、2016年以及2017年1~6月的研发费用分别为246.89万元、544.61万元、784.53万元以及343.87万元，占主营业务收入比例分别为0.03%、0.06%、0.088%以及0.094%，虽一直未到0.1%，但能看出一直在上升。

尽管如此，养元饮品仍在招股说明书中表示，公司计划将发行募集资金中的29亿元用于营销网络建设及市场开发，而公司上市计划募集资金净额总共32.66亿元。

而对于研发费用占主营业务收入比例较低的原因，公司给出的解释一是2005年末姚奎章先生实际控制公司以来，公司确立并始终践行“六个核桃”大单品战略，在此战略下，公司研发主要围绕“六个核桃”产品的品质提升；二是公司的销售收入基数大。

3月5日，《每日经济新闻》记者也曾公司营销与研发投入比例等问题采访公司，希望得到公司进一步的回应，但截至发稿时，公司层面未予回应。

经销商：类似产品带来新的竞争

在营销不断加大投入的情况下，养元饮品的业绩仍出现了下滑。

公开数据显示，2014年至2016年，以及2017年1~6月，公司营业收入分别为82.62亿元、91.17亿元、89.00亿元、36.66亿元，同比增幅分别为11.17%、10.35%、负2.38%、负9.03%；对应的净利润分别为18.31亿元、26.20亿元、27.41亿元、10.00亿元，同比增幅分别为15.70%、43.13%、4.61%、负23.08%。

且经预计，公司2017年1~12月营业收入范围为76.66亿元~78.19亿元，同比下降幅度为12.15%~13.87%；归属于母公司股东净利润范围为22.16亿元~22.60亿元，同比下降幅度为17.53%~19.14%。也是说，2017年度养元饮品的营收和归属于母公司股东净利润出现双下滑。

在销售方面，3月1日，《每日经济新闻》也采访了几位产品销售商，了解六个核桃销售的一线情况。

华东地区某三线城市的食品饮品行业渠道商告诉记者，其区域内，随着市场对产品认知的加深，以及同类产品的增加，口味上面可能有一些苦味的产品，跟南方人喜好不符，一些消费者的认可度有所下降。

另一名某县城的六个核桃经销商向记者表示，六个核桃市场这几年有一定的变化，从自己旗下的市场销售来看，过年期间卖得不错，商家的备已经不多。可能也是受到此前“春节送礼选六个核桃”的宣传因素影响，在经销商看来，六个核桃的广告投入、产品摆放位置等仍是影响销售的重要因素。

但上述经销商同样提到，总体上六个核桃已经走过了高速增长期，甚至前几年已经有所下滑。主要原因是市场竞争加剧，模仿六个核桃的产品增加——这一点影响比较大，一是对品牌认知度的影响，二是对口味口碑的影响。但这不仅是六个核桃也是其他品牌产品经历的共同过程。

广告语惹来职业打假人

不过，在营销上花费大量心思的六个核桃，也因为广告宣传令自己略被讨论。

2017年年底，据媒体报道，知名职业打假人王海因为喝了六个核桃“没有变聪明”，将生产商和代言人陈鲁豫一并告上法庭，要求其退货并赔偿经济损失500元。最终，一审法院以依据不足为由驳回王海诉讼请求，据去年12月底的报道，王海当时已上诉。

对于健脑一说，养元饮品在其招股书中特别说明，宣传用语“经常用脑，多喝六个核桃”说明的是公司产品具有补充营养的作用，并未明示或暗示其具有保健作用或预防、治疗疾病的作用，不属于对商品的性能、功能、用途、成分信息的描述。因此，公司产品标识及广告宣传中不存在对产品原料及其用量、产品作用的夸大或不实陈述，不违反《广告法》的规定。

根据招股书，为证实核桃健脑机制，综合实验室还和专业医学研究院进行合作，针对核桃乳健脑进行了小鼠试食实验，后又同河北医科大学合作，进行了核桃乳健脑的人体试食实验。而结果是“以此为依据开发了低糖易智状元和无糖易智状元等产品”。不过，此处并未明确提到实验结果。

据《中国经营报》报道，此前有专家认为“六个核桃”的命名本身是“打了擦边球”，虽然从法律上讲不违反法律规定，但因其与食物相关，确实比较容易误导消费者。朱丹蓬表示，一般的消费者按照惯性思维很容易以为每罐里面含有6个核桃，但是事实上公司表示，这只是一个品牌名而已。公司招股书中则表示，“六个核桃”为公司主要产品的产品名称和注册商标，并非对产品原料含量的具体描述。

以上是对养元饮品高价上市次日即跌停六个核桃能否顶住的相关新闻，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，六个核桃的产品真实盈利能力还是非常不错的，因为产品单一成本会较低。