平昌冬奥会“可口可乐”做了哪些改变？

2018年平昌冬奥会已经结束，我们来看可口可乐在冬奥会都做了什么。

尽管冬奥会的关注度比不上夏奥会，但冬季运动所蕴含的挑战极限的气质，以及受众的优质性，还是将众多赞助商留在了本届冬奥会的舞台上，其中自然也包括国际奥委会最坚定的伙伴——可口可乐。可口可乐的首次奥运赞助可以追溯到1928年的阿姆斯特丹奥运会，而这一决定，与可口可乐公司当时的发展战略息息相关。

1926年，时任可口可乐公司总裁罗伯特-伍德鲁夫决心将公司发展为一个国际集团，并成立了外国销售部。而两年后的阿姆斯特丹奥运会，则吸引了46个前来参赛，这也使得该届奥运会成为一场名副其实的国际运动会。彼时亟待开拓国际市场的可口可乐，自然不会放过这样一场国际盛会。这样，可口可乐的奥运情缘此拉开了帷幕，并且期间从未间断，直到。

可口可乐的身影首次出现在阿姆斯特丹奥运会上到了平昌奥运会，可口可乐与国际奥委会的合作也来到了第90个年头。借此契机，可口可乐在去年十二月推出了一个活动，作为这一历史性时刻的纪念。

让产品“会说话”：推出平昌冬奥限量款

推出奥运纪念瓶向来是可口可乐奥运营销的保留节目，在平昌冬奥周期也不例外。为纪念与国际奥委会合作的90周年，可口可乐在平昌冬奥会开幕前夕推出了新的限量款产品。

据悉，可口可乐选定了四位美国冬奥及冬残奥选手作为蓝本，包括自由式滑雪空中技巧选手Mac Bohonnon、花滑希望之星陈巍（Nathan Chen）、残奥会单板滑雪选手Amy Purdy以及雪橇选手Elana Meyers Taylor，将他们的剪影印在可口可乐的经典弧形瓶上，力求以简洁的线条勾勒出拼搏时刻与精彩瞬间。

除了在瓶身和产品零售点中做文章之外，可口可乐还在其Coca-Cola Freestyle贩卖机中，以这四位运动员的名义推出了限量款口味的汽水。

Coca-Cola Freestyle是可口可乐公司推出的一款自动贩卖机，顾客可以在这个贩卖机上混搭调配出喜欢的汽水口味，目前一共可以调出150余种组合。2017年，Coca-Cola Freestyle还推出了手机客户端，使用者可以用它来查找离自己最近的贩卖机、提出特殊要求、保存最喜欢的饮料、创建并分享新的混合配方、登录赚徽章以及完成任务等。

另一方面，可口可乐对韩国市场的消费者也伸出了橄榄枝。今年一月，可口可乐推出了平昌限定版产品，瓶身为流线型铝罐，上有奥运经典五环LOGO设计，并采用韩式水墨画风，描绘各国运动选手精彩的运动画面，搭配雪白背景呼应冬季。

不难发现，推出奥运主题瓶身和产品，实际上是将营销和产品融为一体，让产品“会说话”。而这样的方式，也更有利于激起消费者的兴趣，并让他们自发在社交媒体上传播。

社会化营销：发布主题宣传片及相关社媒互动

事实上，可口可乐也是社会化营销的一把好手。在今年的平昌冬奥会上，可口可乐也策划了一系列社会化营销战役，以俘获年轻人的心。

首先，可口可乐邀请平昌冬奥会宣传大使——韩国明星朴宝剑和花样滑冰金妍儿共同拍摄了“合而为一（Together as One）”系列宣传片。在宣传片中，朴宝剑和金妍儿在雪地里玩起了各种冬季运动，其中比较有视觉冲击力的一幕，是他们将冰球击向空中穿过白雪，巨幅可口可乐冬奥会海报也随之亮相，片尾广告语“共同举杯的时刻，更加畅爽开怀”更传达了欢聚与庆祝的理念。

这两位在当地拥有超高人气的偶像，让这一宣传片收获了较高的热度。截止到发稿前，该系列宣传片在可口可乐韩国官方Youtube上均收获了数万的播放量；在Twitter和Facebook等社交媒体上，也有不少网友围绕着这些宣传片展开了讨论。

与此同时，可口可乐还赞助了平昌冬奥会圣火传递活动，这也是可口可乐次赞助冬奥会圣火传递活动。在圣火传递期间，可口可乐在韩国境内选出了1750名火炬手，其中既包括拥有特殊故事的普通消费者，又有与奥运精神和可口可乐品牌精神相匹配的名人。

在此期间，可口可乐也在Instagram等社交媒体上发起了#CokePLAY互动活动。截止到发稿前，Instagram上共有四万余篇帖子带上了#CokePLAY的标签，其中不乏目前当红的韩国明星，也引起了许多网友的响应。

到了2月1日，可口可乐在韩国首尔推出了“可口可乐大型售货机”，这是一处可供游客在此进行休息和消费的综合性体验空间。当天下午，韩国组合MAMAMOO也应邀来到活动当中，演唱了可口可乐的2018平昌冬奥会纪念主题曲，让现场气氛达到了高潮。

公益活动：打造环境友好型的平昌冬奥会

除了以上两类活动之外，可口可乐也利用平昌冬奥的契机，开展了一次公益营销。事实上，这与国际奥委会近年来的关注重点、以及可口可乐的品牌愿景不谋而合。

2014年，国际奥委会通过了《奥林匹克2020议程》，其中“可持续发展”成为了其中提出的三大支柱之一，该议程对奥运会申办城市的评估标准进行修订，将重点放在“奥运会举办所带来的可持续性和遗产”上。国际奥委会品牌和可持续发展总监玛丽·萨鲁瓦-邓布里维拉曾于2月23日称，在这十几年中她认为重视可持续发展是国际奥委会的变化。

而对可口可乐本身而言，关注可持续发展也源于品牌建立时的初衷。据悉，可口可乐创始人约翰-彭伯顿（Dr. John Pemberton）博士想要为人们带来一种“幸福的时刻”，而这一初衷延续到了，便成为了“让世界更幸福”。

作为战略的一部分，可口可乐也提出了自己的可持续发展议程，并将其主要关注点放在了降低碳排放、女性赋权、倡导健康生活以及“水中和”（Water Neutrality）之上。其中的“水中和”指的是，企业生产从自然界取了多少水，自己再以某种方式（如污水再生、保护江河）把水还回大自然。

在这样的背景下，可口可乐在平昌冬奥周期成立了一个“合作性水资源管理项目（Collaborative Water Resource Management Project）”。在世界自然基金会（WWF）、平昌2018冬奥组委、江原道省政府、韩国全国公园服务和生态绿色营地的共同参与下，这一项目旨在助力平昌实现成功举办一届生态友好的冬奥会的目标。

对此，可口可乐韩国公司总经理保罗（Paul Yi）表示：“我们承诺通过这一项目，助力举办一届生态友好的平昌冬奥会。”他补充说：“即使在平昌2018年冬奥会结束之后，我们还将继续与江原道省、韩国公园服务以及生态绿色营地合作管理相关的水域，并与世界自然基金会合作推广各种生态友好、符合韩国社区需要的项目。”

这项合作体现了企业、市民社会和政府之间的‘共赢合作模式’。平昌2018年冬奥会之后，该项目将以构建可持续的水资源、改善生物多样性和保护本地栖息地为目标。

在一次采访中，可口可乐全球体育合作副总裁里卡多-福特（Ricardo Fort）曾表示：“奥运会已经是我们品牌建设过程中的一个重要的部分。奥运会一向以高度的包容性著称，这也正是我们品牌所倡导的特质。每个公司都应该考虑他们的品牌价值，并且将着眼点放在特定的问题之上。”

我们期待可口可乐越做越好，也希望有志于从事奥运的商家，从价值品牌出发进行改变。