红牛深陷泥潭，谁能上位？

功能饮料市场在不断的扩大，相信很多的人都非常清楚，在前几年的功能饮料是“红牛”，但是从去年开始红牛深陷泥潭，那么谁将上位呢？2018年，备受关注的红牛商标续约纠纷至今已持续一年多，直到现在为止红牛商标续约一事仍然未有定论。但作为华彬红牛同父异母的兄弟产品“战马”抛弃了去年的小打小闹，开始认真起来，先是重磅推出红罐包装，后有扬言2018年要达到15亿元的销售目标战略，势必要在2018年与东鹏，乐虎，东鹏特饮，魔爪以及自己的本家大哥红牛争抢市场份额，一场新的世纪大战即将展开！业内普遍认为，“战马”是华彬集团为应对红牛商标续约不确定性的“备胎”。尽管“战马”可依托华彬成熟的渠道网络和运营能力实现迅速成长。但面对中国红牛在能量饮料市场的一家独大，乐虎、东鹏特饮、魔爪、脉动“炽能量”等二线品牌的趁机发力，以及诸多国内外新品的出现，“战马”前景并非一片坦途。中商产业研究院研究报告显示，预计到2020年，我国功能饮料零售量将达到150.37亿升，零售额将达到1635.28亿元。谁能在众多品牌中脱颖而出呢？

战马 捆绑红牛，大手笔促销

2017年3月，“战马”全面启动市场推广。近期，“战马”不仅推出了310ml红色罐装新品，还制定了15亿元的销售目标。不管续约成否，“战马”都能依托华彬成熟的渠道网络和团队运营能力实现迅速成长。

为了刺激消费者，拉动分销，提升客户销售积极性，华彬推出了一系列促销装。红牛1元换购、战马瓶装1元换购，特别值得注意的是，此次促销装的投入，战马瓶/罐装数量远远大于红牛的促销装数量，可见，企业对战马的扶持力度之大！

乐虎 深耕三四线城市

作为达利集团的重点项目，乐虎在渠道拓展上可圈可点，在推广力度上空前猛烈，乐虎在遍布全国的生产基地同时生产、同步上市，实现短时间内将产品陈列到终端货架上。

低价策略是乐虎快速开拓局面的利器，尤其在三四线城市，价格因素更为消费者在意，价格优势被放大。正是通过这一策略，乐虎抢占了大量三四线城市以及乡镇地区的市场份额，取得不俗业绩。目前已经成为达利饮料版块的“当家花旦”。

据了解，截至2015年底，乐虎销售收入达14亿元，同比增长79%。达利集团2016年年报显示，其食品销售额仅增长2.6%，而饮料产品的销售额却增长4.1%，其中功能饮料增长一直较为强劲。2017年上半年，乐虎营收为15.66亿元，同比增长43.4%。

东鹏特饮 与红牛硬碰硬

从广东东莞起家的东鹏特饮近年来在华南市场发展势头较好， 2016年销售已经突破30亿，虽然尚不及红牛年销售的一个零头，但目前已经稳居功能饮料“榜眼”地位，市场潜力不容小觑。

公开信息显示，本土品牌东鹏特饮正在加快布局全国市场。2017年5月，东鹏特饮除获得加华伟业3.5亿元的投资，还与红牛包装商奥瑞金签订了战略合作协议。

与此同时，东鹏特饮逐渐显现出对标红牛的野心，其广告语“累了困了，喝东鹏特饮”，及新推出的金罐饮品外包装，定位与包装风格均接近中国红牛。

在市场拓展过程中，东鹏特饮进行产品创新与品牌年轻化，推出了金罐新包装，价位也趋向于更有消费能力的年轻人群。此外，东鹏特饮通过抢占热门IP流量、大量综艺网剧植入等举措，积极借助互联网进行品牌深耕。

2017年8月份，东鹏特饮已实现了全年销售目标，全年增幅更是高达40%。2018年开年，东鹏特饮凭借发起公益活动、发布春节广告片和赞助体育及综艺活动三板斧，打响了新年营销的炮！

魔爪 水土不服但依然乐观

2016年9月，美喻户晓的功能饮料品牌Monster Beverage（怪兽饮料公司，中国市场定名为“魔爪”）借可口可乐进入中国市场。

德银在2017年3月发布的一份研报中称，中国食品（中粮旗下上市公司）的功能性“怪兽”饮料在亚太地区销量强劲，公司管理层对其在中国的增长潜力持乐观态度。作为中国的主要可口可乐装瓶商之一，德银预计2017年和2018年能量型饮料在中国食品的饮料销售贡献分别为5.6%和7.7%。

中沃 加紧新品布局

作为一个有着十几年历史的企业，中沃凭借较低的价格切入乡镇市场，其在乡镇渠道网络一直比较强势。2017年中沃在直辖市及省会市场投入了较大的市场推广力度，直接推动体质能量在一二线市场销量的突破。2017年市场实现了稳步增长，全年增幅在20%左右。

2018年将推出五大系列新品：能量饮料、水系列、餐饮系列、蛋白饮料系列、礼盒系列，新品口味规格多大几十款，全面布局大流通、商超、餐饮等渠道。

新贵入局 黑卡、卡拉宝、脉动...

2010年杀出市场迅速成为“黑马”的黑卡6小时，在西北、中原、东北区域市场表现最为抢眼，产品在传统渠道、现代渠道以及特通渠道销量可观。2016年，黑卡还对渠道进行相应的精简，扶持核心经销商能够进一步做大。

2017年4月份，作为红牛同乡的卡拉宝进入中国市场销售，初入市场，凭借在泰国强大的号召力和品牌力，被业内人士纷纷看好。

达能在2016年的财报中指出，受中国市场转型中库存调整的影响，脉动销售全年有所下降。为应对更加激烈的市场竞争，2017年脉动推出了牛磺酸饮料新品“炽能量”。

2017年前三季度，达能中国饮用水和饮料业务的销售同比获得两位数增长，这主要源于该品类市场的复苏，以及达能成功实施核心品牌脉动的振兴计划。目前新产品“脉动炽能量”市场反馈良好。

2018年功能性饮料成为行业中的新风口，大批企业纷纷涌入，这将加剧国内功能饮料市场的竞争程度，国内中小品牌实现突围的难度会更大。2018年，红牛问题依旧待定，未来如何不得而知，授权问题久悬不定，对于其他品牌来说是天赐良机，动乱出枭雄，时势造英雄，倘若没了红牛的功能饮料，谁又能杀出一条血路登上老大宝座？又倘若红牛犹在，它是否能守得下这份江山？静观其变！总会有答案！