摩奇低调回归 “复活之路”面临多重考验

大数据时代，创新营销新模式，在北冰洋、袋儿淋等一系列饮料老品牌重新上市并取得不错效果后，停产十余年的摩奇也踏上复兴之路。2月6日，北京商报记者发现，软包装摩奇桃汁已经开始在生鲜电商每日优鲜上进行售卖。无一例外，老品牌都打出了“情怀牌”，但在消费场景变化频繁、新品更迭加快的饮料江湖，老品牌们的“复活之路”面临口味、营销、渠道等多重考验。

低调回归

在每日优鲜上，250ml×4软包装摩奇桃汁饮料销售价格为12.9元。北京商报记者发现，摩奇桃汁包装与停产前的包装几乎一致，只是增加了每日优鲜的品牌标记，以表明是摩奇桃汁与每日优鲜合作的产品。

目前，新款摩奇桃汁250ml×4软包装已经销售12752份，处于“到货提醒”状态。在产品介绍上，摩奇桃汁采用了怀旧格调，“生于1984年，兴于1992年，并在2018年1月复活”，强调“还是1992年的北京味”。

值得注意的是，摩奇桃汁的生产商已经从过去的中外合资公司“北京神州摩奇食品饮料有限公司”，更换为“北京二商摩奇中红食品有限公司”，隶属于国资背景的北京二商集团。

北京二商摩奇中红食品有限公司相关负责人介绍，近年来不少已经停产的老品牌“复活”，并且销售情况不错。为了将摩奇桃汁上市，公司进行了半年多的准备工作，包括恢复配方、包装样式等，并且选择与每日优鲜合作，进行网上销售的试水。

“包装能够与当年无异，是因为找到了当年生产它的老职工们，相关资料也有一些保存。”上述负责人表示，“2月5日摩奇桃汁开售伊始反响不错，出现供不应求的现象，这是公司未曾预料到的。现在连给员工的内部福利也没有货。”

据了解，摩奇桃汁在上世纪90年代销售火爆，在软包装饮料市场独占鳌头，与北冰洋、义利面包一起成为许多“80后”的经典回忆。时至，网络搜索“摩奇桃汁”，仍然能够看到不少消费者询问如何购买该款产品。之前有消费者表示，“袋儿淋都能重新上市，相信摩奇桃汁也会很快复活”。

有消费者告诉北京商报记者，摩奇的地位几乎可与北冰洋汽水相比。它大概没有北冰洋那么早，但是有些场合，比如春游，摩奇的软包装方便携带，没有退瓶儿之类的问题，比北冰洋更合适。“看到摩奇桃汁要上市销售的消息，赶紧去买了5组，怕它只卖这一次，多囤点货。”

复古潮流

谈及回归缘由，北京二商摩奇中红食品有限公司相关负责人介绍，袋儿淋等老品牌饮料的“复活”，给了消费者怀旧的机会，有不少消费者表示希望再次喝到摩奇桃汁。在市场环境良好以及消费者的建议下，公司决定将摩奇桃汁重新上市。在电商平台的试水效果非常好，公司会积极备货。

每日优鲜相关人士透露，在“复活”摩奇的过程中，每日优鲜深度参与，起初是“老北京”同事有了想法，前后花了五个多月时间，与北京二商沟通和推动重启工作。据悉，摩奇未来还会陆续有苹果汁、橙汁等产品面世。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，从产品上看，老品牌“复活”较为成功的是北冰洋，目前北冰洋的发展也从北京地区开始向全国范围扩张。北冰洋在推出时，“你喝的是汽水，我喝的是北冰洋”的广告语为北冰洋带来了不小的关注度，通过打情怀牌的营销达到了预计的效果，这给老品牌的复出奠定了很大的信心。

目前摩奇桃汁是由北京二商摩奇中红食品有限公司委托北京牵手果蔬饮品股份有限公司生产，生产地区为北京市顺义区，后者也是北京地区知名的果汁生产企业，成立于2000年，是国有企业北京顺鑫控股集团全资子公司，同时也是国内率先提出“果蔬汁”概念的饮料生产企业。

业内人士认为，在重新上市的初期，摩奇桃汁委托给仍然活跃在市场上的企业生产，对于理顺产能至关重要。

营销专家路胜贞表示，摩奇桃汁作为早期街头果汁饮料，具有品牌复苏的基因，在各种创新型果汁饮料品牌如汇源果汁、果粒橙等呈现饱和的状态下，老品牌见缝插针，有机会找到自己产品的复苏机会，这是摩奇桃汁进入饮料市场的一个重要原因。新的营销方式与产品结合，新的消费观念落实到产品本身，才能够把产品推上市场。

策略变通

从北冰洋和袋儿淋回归后遭疯抢，到摩奇桃汁销售后的缺货，种种迹象都表明老品牌的回归备受消费者关注。主打情怀牌，成了每一个老品牌重新上市的营销策略。路胜贞表示，这种情怀消费是独立于时尚冷饮的一个新的竞争领域，可以与时尚饮品进行差异化竞争，主要还是受市民消费趋势的影响，也是受到传统街巷品牌复苏的影响。

北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，“以袋儿淋为例，将怀旧产品、有一定沉淀人群的产品重新推出市场，实际上也是适应消费人群的一种目标策略”。不过袋儿淋所在的冰激凌市场相对汽水市场竞争实则更加激烈，突围难度更大。

重新上市的摩奇桃汁，从配料表可以看出，果汁含量≥10%，同时添加了水、白砂糖、食品添加剂等。摩奇桃汁受到NFC果汁、果汁的冲击是显而易见的。

朱丹蓬表示，单一的情怀牌对于消费端来说还是苍白无力的，老品牌上市需要解决消费端的培养，产品的属性不应该仅仅是情感属性，产品本身还需要有别于其他产品的明显属性，这样产品才能成功。

路胜贞认为，老品牌怀旧只是初期上市的一个打法，本意不一定是真的让消费者重拾记忆。比如摩奇桃汁早期消费者大多搬离了北京主城区，年龄上也过了此类饮料的消费阶段。但更多的是一种讲故事的需要，中国消费者潜意识里对品牌出身是很在意的，老品牌其实是在讲出身，出身有时代表的是一种质量和商业信誉。所以情怀牌只是一种手段，老品牌真正的目的是让消费者确信，它的产品是值得信赖的，质量是首位的。