“第三类饮料”正在迅速崛起

现如今越来越多的消费者比较注重养生，因此营养健康的食品饮料才是大多数消费者的。消费者对方便快捷且富含营养的饮品的需求持续增长，大大小小的品牌商都在竞相将益生菌、动植物蛋白、功能性成分等消费者喜爱的加分成分加入到他们的产品中。一方面天然、低糖的饮品在饮料领域已经引起了巨大的波动，另一方面具有丰富营养密度，能够满足代餐需求的“第三类饮料”正在迅速增长。

从康普茶到美味的骨汤饮料，消费者对天然本真、富含营养的饮品需求日益增长，已经彻底改变了这一细分领域的发展。曾今一度被视为放纵享用对象的饮料业，经历了一个重要的转变，那是越来越注重营养。

展望2018年的饮料行业发展，62%的美国消费者正在寻求天然健康的饮料产品，这一转变部分体现在碳酸饮俩的持续下滑和有机饮品的快速增长。根据Grand View Research公司的一份报告指出，到2025年，美国有机饮料领域销售额预计将达到5500万美元，并以13%的复合年增长率继续攀升。

然而，是什么引发了消费者对饮料消费需求的转变呢? 饮料行业接下来的发展方向又是什么呢?

欧睿国际高级饮料分析师Howard Telford表示，消费者对方便快捷、低糖和更有益于身体健康的饮料产品需求趋同，越来越多地将该品类推向了传统的正餐消费场景。

人们更多的是把饮料视为一种预防性的营养产品，消费者对功能性很感兴趣，他们不再问‘这个瓶子里装的是什么’，而是更加关注‘这瓶饮料能为我做些什么’”。

消费者渴望天然健康的饮品

康普茶迅速崛起

对于当下注重饮食健康的消费者来说，“”产品是他们的。尽管这一术语对于不同的消费者可能含义不同，因为它还没有受到FDA的规范，许多消费者将“天然”与真材实料或者传统的生产方式联系在一起。

Mintel公司表示，现代生活节奏的日益紧张，使得消费者对天然产品的兴趣变得更加浓厚。人们正在寻求可见的产品安全性，而不是产品的革新性，因此生产商们应该将“古老的配方、习惯和传统”视为创新的源泉。

在饮料领域，这一趋势体现在康普茶的迅速崛起。康普茶是一种发酵茶饮，消费者钟情于它独特的风味、天然的碳酸和对肠道健康的益处。这类饮品曾经仅仅是在小众的健康食品商店出售，但之后迅速占领市场，预计在2020年市值将达到18亿美元。

毫无疑问，渴望市场增长的饮料巨头们也开始涉足康普茶以及发酵醋饮等健康饮料，将天然饮品类别进一步推向主流市场。2016年，百事公司收购了气泡益生菌饮料品牌KeVita， 在其领导下，KeVita已经超越了原本家庭经营的有机零售商，扩展到了一些传统的销售形式，如便利商店、餐饮场所和机场。

追求健康愉悦生活的消费者正在推动着产品创新和这些变化，他们希望无论是在家里、午餐场所以及上下班时都保持健康。

消费者偏爱低糖和不含糖的配方

但纵享型产品仍然是生活的一部分

即使普通消费者对康普茶、椰子水或草本饮品等天然饮料还未完全熟知，但他们对于这一类别的期望却不容小觑，千禧一代们正在逐渐远离含糖饮料。

如今美国各地广泛成功的碳酸饮料税收正体现了消费者行为的这种变化。在5年前，人们普遍认为含糖饮料税收是失败的，在2014年加州伯克利成功通过碳酸饮料税之前，类似的举措已经失败了至少40次。但现在已经有8个美国司法管辖区通过了此项税收措施，研究人员预计这一趋势将继续保持 。

公众对糖危害的关注已经持续了几十年，现在终于有所实质性突破了，消费者对更健康的替代品也越来越感兴趣。

另外，消费者对人工加糖饮料的抵制也同样可圈可点，因为人们始终担心像阿斯巴甜和Ace-K这样的成分会影响新陈代谢和其他一些身体机能。无论是在高端市场还是普通大众市场，都存在饮料含糖量的问题，这对所有的消费者来说都很重要，越来越多的人开始关注清洁标签的产品。

不断变化的消费行为导致了碳酸饮料和果汁饮料的销量减少，如今的消费者更倾向于选择像LaCroix这样的气泡水，而非含糖的橙汁或碳酸饮料。

在2015年至2017年期间，气泡水品牌La Croix的销售额翻了不止一番，达到2.255亿美元，这使得饮料巨头们不得不去追赶。去年10月，可口可乐以2.2亿美元的价格收购了墨西哥气泡水品牌Topo Chico，此项收购也是CEO James Quincey立志将可口可乐打造成为“一家全面的饮料公司”计划的一部分。

但这种消费行为及市场的转变，甚至是对低甜度饮料配方的偏爱，并不意味着纵享型产品的终结。仍然有一些知名品牌是对含糖类产品纯粹的放纵，而且它们做得也很好，如百事旗下的Mountain Dew依然很成功，而芬达去年的业绩也不错。

消费者仍然要纵享型产品，这仍然是生活的一部分, 但它并不是我们每日三餐的一部分，偶尔放纵享受是可以的，但并不适合多次享用。

在餐饮领域，消费者对高糖、高热量的咖啡饮料的喜爱也印证了这一点。因此对于饮料行业来说，在消费者完全适应零甜味剂的产品之前仍然还有很长的一段路要走。

例如，一款即饮抹茶饮料如果不加糖，主流消费者是否已经能够接受？虽然有一些品牌商已经准备好愿意冒这个风险，但是一些研究结果表明，对于大多数消费者来说，他们更喜欢有一点甜味的饮料。

饮料和正餐餐点之间的界限正变得模糊

即饮汤能否像康普茶一样大火？

一方面天然、低糖的饮品在饮料领域已经引起了巨大的波动，另一方面具有丰富营养密度，能够满足代餐需求的“第三类饮料”正在迅速增长。

消费者对方便性食品的需求改变了更广泛的食品行业，人们开始将饮料视为获取额外维生素、水果、蔬菜，甚至动物蛋白的一个简单的选择。这种需求导致了骨汤和冷冻汤品的兴起，消费者可以将其作为加餐零食或代餐饮品。

像Bonafide Provisions品牌的可饮用蔬菜汤这样的产品越来越受欢迎。这是一种以蔬菜为基底，结合骨汤、冷汤和HPP果汁的饮料。该公司将其饮料产品线定位于方便性的即饮汤产品，与金宝汤的V8这样的市场相竞争。

Bonafide声称，“配方中的胶原蛋白和其他来自骨汤的蛋白质，加上全有机蔬菜可以帮助消费者保持饱腹感，而再也不用担心高糖的影响。”

Bonafide Provisions的联合创始人Alex Rains表示，她和她的阿姨都曾是营养学家，他们一起创办了这家公司，专为那些想要从排毒果汁中获得额外营养的消费者服务。骨汤拥有如此多的消费场景，跨越了不同的人群，人们可以用它来提升餐食的营养密度，也可以帮助治疗慢性疾病，或者有助于关节健康和康复。

传统的排毒果汁普遍含糖量较高，而这种即饮蔬菜汤或骨汤产品却可以同时满足人们对营养的需求，而不用担心过多的糖摄入量。

一些业内观察人士认为，骨汤是千禧一代驱动的另一个健康风尚。欧睿国际的Telford认为，这一品类的发展将具有持久的影响，因为它迎合了消费者对于那些慢火熬炖、匠心准备的食物的兴趣，但同时又避免了消费时间和空间上的限制，使消费者免去了厨房里的骨汤熬制，以及蔬菜等食材的准备制作工序，方便快捷，可以随时享用。

目前，这种即饮骨汤是否会和康普茶一样大火还不能确定。2016年，受健康饮食消费者的推动，这一品类整体销量增长了三倍多，达到了1,970万美元。

Bonafide的Rains认为，骨汤的天然本真性、方便实用性和健康功能性是激发消费者尝试的原因，我们刚刚打破了创新的顶峰，并预见了该领域未来的增长。

但是，这这类美味的即饮蔬菜饮料或骨汤饮品变得更为普遍，成为主流饮料品类之前，仍有一段路要走。