山楂饮品：红非偶然，胜待格局

随着市场的不断的变化，各行各业都在发生巨大的改变。从2017年到现在，山楂饮品可谓是头戴光环，星光四溢，2018年以及未来，在互联网、新生代等因素的推动下，山楂饮品的市场格局更是充满变局与机遇，如何认知过去、立足当下、赢在未来？食业君特别邀请河南消时乐饮品有限公司总经理李学锋，以一个产业的发展脉络和一个品牌的成长路径来剖析和预判！

品类发展历程：从售卖果汁到售卖功效

山楂饮品的势头崛起看似是近两年的事，其实已经拥有了近30年的历程和积淀，总结来看，可以分为两个发展阶段：

阶段是从1990年左右开始的果茶时代。两大代表品牌是“大亨”和“华旗”，那个时期只是将山楂饮品作为果汁的一个补充类别进行简单售卖，并没有独立门户进行特别定位和细分，没有研究山楂的不同价值，没有提炼核心卖点，只是单纯在包装上进行差异化追求，所以当时对于山楂饮品的需求并没有被进一步激发，品类的热度也只维持了几年的时间。

第二个阶段是售卖功效。“开卫”的出现和命名本身是开始了对山楂功效价值的研究和需求刺激。但是消费痛点的产生一定是有背景条件做支撑的，它更多源于人们生活状态的改变。现在民以食为天发生了本质性变化，由过去饱腹、营养的生存型消费过渡到现在的享受型。过去大鱼大肉很少，要开胃多吃，而现在人们生活水平提高了，面对的则是大鱼大肉吃不消的问题。所以从“开胃”到“消食”，山楂饮品的功效定位并不是一成不变，要随着消费者认知升级和消费能力升级不断进化和升级。

品类独有特性：功效认知主流且显性

区别于其他果汁饮料产品，山楂饮品的特点是功效认知有基础。无论是江中健胃消食片还是本草纲目亦或是民俗传承，山楂消食的功效认知是主流的而且是极具显性的。其实，对于山楂来说，他还具备了软化血管、预防三高、美容养颜的其他功效，但是这些都没有被广泛认知。

成功的功效定位必须具备两个条件：一是要有广泛性，而且功效线条要比较清晰，不能太庞杂，一提及大众都知道，这样的功效认知本身具有流量，企业导入后能更加容易的将公共认知转化为品牌认知；二是显性的，是现在已经明显暴露出来急需被满足的消费需求，在当前的“大鱼大肉”时代，消费者的胃确实需要关注，所以山楂“消食”切入了“显性健康食品”的大时代。

2017年爆发内因：需求是核心推动

山楂饮品已经存在市场几十年，缘何之前一直默默无闻，却在2017年引来数百家企业的集中参与和品类热度的极速爆发？其核心是消费需求推动的，是时代的产物和现象，并不是单纯产品层面的创新和升级。

需求是最为基础和根本的。过去的果汁饮品消费只是停留在有的喝、有多种口味选择，对于细分需求并没有成长起来，但随着消费升级，人们对养生和显性健康价值的需求快速放大，山楂的消食属性激发出了巨大的市场空间。

产品和技术升级是辅助推动。当然2017年的爆发也得益于两个因素的推动：一是产品层面的升级，有低浓到高浓，从果汁、清汁型产品到果肉、果浆型产品的发展；二是技术工艺层面的进步，解决了高浓度山楂饮品口感粘稠的问题，现在的产品口感爽滑细腻。

现有市场格局：短暂定格区域割据战

目前，山楂饮品还处于导入期，谈不上真正的品牌格局，现在短暂定格在区域割据的状态，东北开卫雄踞，中原市场消时乐、冠芳山楂树下以及一些中小品牌集聚，南方市场开拓尚浅，还处于认知渗透的阶段，所以大家都有更多机会。

格局颠覆需品牌引领。那么，这种市场格局能保持多久还得看代表品牌的作为到底有多大。牛奶、凉茶等的大品类格局短期内很难撼动，常温酸奶伊利安慕希、蒙牛纯甄后来居上，莫斯利安渐失主场优势等都是大品牌整体格局决定的。

时代多变催生更多机会。另外，加之互联网、新生代的崛起，食品产业的更替速速和变动几率愈发加快，各大传统品牌和品类都在做营销变革和产品创新，所以山楂饮品的市场局面和品牌梯队在现在看来还有很多变动和机会。

破局南方需体验渗透。山楂健胃消食的认知具有全国普遍性，但南方市场却很难有所突破，主要是因为缺乏体验认知。山楂饮品的生产企业主要集中在北方，对当地消费者进行了长达数十载的教育渗透，北方很早形成了山楂口感、功效等的体验认知。而在南方市场，消费者自我认知山楂偏酸，算免品也都是拒绝的，所以体验少，推广阻力大，其实现在山楂饮品的口感已经得到了很好的改良，要真正喝到了，是很容易被接受和认可的。

2017年，对于山楂饮品来说确实是一个充满激情与机遇的一年，品牌参与度极其高涨、创新产品层出不穷、营销策略推陈出新......消时乐用一年时间、从多个维度诠释出了一个品类参与者和推动者的作用与价值！

消时乐始终牵动行业目光和心弦，除了以上大背景的支撑和助力，更有其独创新营销体系的魅力吸引，那么新营销体系底层逻辑到底是什么，静待下期报道。