新希望乳业教你如何玩出新鲜感和参与感MAX

如今一夜爆红已经屡见不鲜，网络直播杀伤力到底有多强，我们一起来了解一下。直播半小时，圈粉3400万——9日开幕的新希望乳业粉丝节，用各种眼花缭乱的新玩法花式圈粉，明星陈意涵和可爱的IP黑小优也赶来助阵，实力诠释了什么叫粉丝收割机。那么问题来了，新希望明明是一家来自传统乳品行业的企业，怎么玩出了新鲜感和参与感MAX呢？

深度懂粉，从“共丧”到“治丧”

要和粉丝一起玩出花样，首先要理解粉丝在玩什么。“90后脱发危机”、“青年养生朋克”、“空巢青年”、“佛系”……从2017年年末社交网络的最热词汇中，新希望乳业敏锐地把握到了用户喜好的动向，迅速发动了一系列“共丧”的社交网络营销。在社交媒体上，新希望乳业发起#不正常人类研究中心#话题，与青年“丧”患者聊一聊心灵。明星代言人陈意涵、追风少年刘全有、美食家大雄等明星和KOL参与，话题获得了近6000万的阅读量和过万的用户讨论。

从“丧”文化切入固然是讨巧的开头。但如果只有“丧”，那只是面上的共舞，谈不上走心的交流。新希望乳业洞察到了新鲜一代消费者在“丧”中隐藏的希望和正能量，并通过实际行动成功将“共丧”节奏带歪，与粉丝共同“治丧”。

“丧”患者们往往不愿意出门，不想社交。而共享经济正逐渐改变着人们的生活方式，新希望抓住这一契机，在圣诞节期间，与OfO跨界合作，通过场景置换给用户带来新奇感，鼓励“丧”患者们走出门，活润起来。用户只要在朋友圈分享自己的新鲜生活方式，能带走小黄车上的鲜活礼包。跨界营销的背后，是新希望乳业对新鲜一代生活观念、社交方式的充分理解。通过将品牌和产品植入到用户生活场景，既满足了用户的分享欲、也博得了用户好感，沉淀了长尾效应。

同时，因为都市生活繁忙，不少年轻白领患上了“无早症”——因为忙和懒，放弃了对健康重要的早餐。为了帮助消费者养成健康的生活习惯，在本次粉丝节上，新希望乳业联合各个分子公司，在各个区域市场进行了长达一个月的鲜活早餐福利派赠，由新希望超级IP黑小优为消费者送上元气满满的鲜活能量包。这一行动不止是发放产品，更是将新鲜的生活态度和生活方式传递给消费者，正面而贴心的举措成功地营造了品牌口碑。

不论从手段还是营销效果来看，“粉丝节”操盘已经相当成熟。更深层地看，这是一种用户本位的营销思维，背后是品牌对用户关系深层的思考。在用户乐于为“体验”买单的时代，新一代品牌的营销需要寻觅更前沿的机会点，给予用户更新鲜的体验。

“不正常人类研究中心”传播海报

众创新品，从营销治“丧”到产品

“传递新鲜的生活态度“，这一行动背后有着新希望乳业深远的战略考量作支撑。新希望乳业一直以“鲜战略”为指引，旨在为用户带来更加新鲜、优质的产品和生活方式。新希望乳业旗下已有6家子公司通过“优质乳工程”验收，优质灵活创新的产品，是新希望的新鲜底气。有了这样的坚实基础和深层考量，使品牌和粉丝真正玩在一起成为可能。

为此，新希望乳业甚至为“丧”患者们打造了一款全新的产品——活润LB-8。1月9日的“粉丝节”不仅是长达一个月新希望乳业品牌和消费者众嗨的高潮，也是这款治“丧”新产品的重要里程碑。

作为一款迎合新鲜一代需求的产品，活润LB-8有着非常鲜明的个性，比普通乳酸菌产品富含更多的活性益生菌，可以根据不同的肠道环境调节身体，改善皮肤，脱离“丧”海。

而这些“卖力点”，全部来自用户与新希望乳业共创。代言人陈意涵在微博率先发声，邀请微博粉丝一起参与“不正常人类研究”，点出当下都市生活的“丧”点和人们不正常、不健康的生活方式。随后，陈意涵和新希望乳业IP黑小优在粉丝节线上直播，专门针对“不正常人类”的不健康生活方式，发布“对症下药”的活润新品。

活润LB-8独特的菌种功能，给“丧”人类带来鲜活元气。在这次共创行动中，通过深入观察消费者的生活方式，新希望乳业得以深入消费者的内心，真正触动消费者，将消费者转化为品牌粉丝。通过与粉丝众创众享，新希望乳业深入了粉丝圈层，并不断向行业和用户传递着开放共享的正能量。

活润LB-8新品

用创新基因注入鲜活力量

“粉丝节”灵感来源于电商领域的“双十一”“618”等成熟IP，但是，不同于主流电商降价促销的传统造节方式，新希望乳业更加关注与粉丝的深层互动，给予消费者痛点深入调查，构建了从产品到品牌的完整的营销路径，成功地和粉丝玩在一起。新希望的创新对于整个行业都有重要的借鉴意义。

作为主打“鲜战略”的区域型城市乳企，新希望乳业有着不同于全国性单一企业的品牌策略。通过“多企业品牌加产品品牌”协同发展、依托区域优势市场建立消费者忠诚度的策略，更容易得到高度细分的消费群体认同。

这一战略优势在本届粉丝节中也得到了充分的发挥。在本届“粉丝节”中，新希望乳业9大城市品牌联动，不仅在线上构建了全面的传播矩阵，也扩大了鲜活早餐派送、圣诞骑行等爆点线下活动的范畴。通过“互联互通、优势互补、价值共享”的区域性联动方式，新希望乳业提供了一套可借鉴的发展和营销经验。

敏锐地察觉到了“丧文化”的机会点，新希望乳业从“共丧”到“治丧”，从营销到产品，成功融入了用户群体，向用户输出了新鲜的生活态度和品牌价值观。粉丝共创，c2b的反向定制的形式，加深了品牌与消费者的精神链接。在消费升级、用户为本的时代，新希望乳业的创新基因和“极客精神”，正在迅速转化为品牌核心竞争力，为行业注入强劲的鲜活力量。