莫斯利安：行业巨头冲击之下如何脱颖而出

近年来，常温奶广受消费者的青睐，常温奶品牌层出不穷，各种的营销方式，哪款饮品能在行业巨头冲击下脱颖而出呢？下面我们一起来了解一下吧。莫斯利安，国内款常温酸奶的开创者，从2009年诞生至今已有9年的历史，业绩从2012年莫斯利安销售额16亿元，2013年30亿、2014年60亿、2015年58.74亿元，直到2015年这种连年翻番的增长势头才戛然而止。而2016和2017年的业绩至今官方没有做出展示，曾经期望年收入达100亿的目标也只字未提了。一个品类的开拓者，现在却慢慢历史主角的舞台，问题出在了哪里？

在莫斯利安之前，国内酸奶领域均是低温奶，同样销售半径有限，品类扩张能力不强。而莫斯利安则作为国内无须冷藏、保质期长达150天的常温酸奶，在没有类似竞品的窗口期中，不仅解决了冷链配送问题，并且与常温奶相当的保质期彻底解决了低温奶销售半径、无法全国化运作的局限，实现了边缘化创新。2014年，莫斯利安终端覆盖从20万个增至70万个，销售网点正从原有的以华东区域为核心向全国区域扩张和转变。

同时，这一全新品类的出现，也引爆了一个全新的蓝海市场。

看到光明的成功后，2014年，蒙牛和伊利相继推出纯甄和安慕希两大常温酸奶产品，彻底改变了市场竞争格局，尤其是安慕希，安慕希是典型后来居上的一款暴增产品，在很多渠道中都具有惊人的销售效果，如广东的美宜佳便利店系统，在7000多家门店中，一个月能实现330万左右的销售额。同样，蒙牛纯甄无论是KA卖场还是传统的流通渠道，都在不断的抢夺终端消费者、抢占终端渠道。

还有君乐宝开啡尔在追赶，君宝乐开啡尔虽定位高端产品但上市时机把握及时，一上市便受到消费者喜爱。

莫斯利安宣传长寿，安慕希宣传浓郁，纯甄宣传无添加，各说各的，都是有差异而无优势，消费者也不知道哪个品牌更好。而这正是安慕希、纯甄所乐见的，作为跟随性品牌，浑水才好摸鱼。当消费者傻傻分不清楚时，这时谁的渠道实力强，谁的营销投入大，谁更有机会胜出，这落入伊利、蒙牛擅长的领域了光明远远不是伊利和蒙牛的对手。

只有转化消费者认知，强化品牌认知，才能渐渐扭转败局，让消费者想到常温酸奶必联想到莫斯利安品牌。

相对于安慕希2.16亿元冠名《奔跑吧兄弟》，并力邀Angelababy和李晨代言；而纯甄也冠名《我们的挑战》等综艺节目，力邀邓超、张艺兴代言；区域性乳企君乐宝开啡尔亦邀请黄晓明代言；反观莫斯利安在资源投入上要逊色很多。

2016年光明乳业广告费用高达10.35亿元，而2015年广告费用是6.4亿元，广告费用同比约增长61.65%。合理并大力的营销投入，与其销售额是成正比的。

相较于莫斯利安和纯甄的推陈出新，莫斯利安要逊色很多。2013年上市的安慕希已经推出了原味、蓝莓、香草等多种口味，在2017年到来之际，安慕希又推出了黄桃燕麦口味，用新包装和口味来重点布局2017年常温酸奶市场。此外，纯甄连续推出芝士口味和2017年春季新装“真话表白瓶”，用系列新品动作来占领市场。

2009年上市的莫斯利安直到去年2015年下半年才推出新包装，2016年初才增加了新口味2果3蔬。要知道，2009年，是国内常温酸奶发展的元年。而莫斯利安是时隔6年才推出了新包装。

光明乳业，一直是江浙沪一带消费者的牛奶品牌，蒙牛、伊利在当地的业绩都赶不上光明。当年的光明凭借莫斯利安这款爆品，在乳业领域发展迅猛。但是光明乳业作为一个区域性的乳业巨头，在常温酸奶发展4-5年的窗口期没有紧紧的抓住这个机会。其渠道的短板在发展的过程中愈加凸显出来，光明的主战场是在华东和华南，而在更广阔的华北、西南、西北等市场却无能为力，渠道和推广力的硬伤。想要成为行业品类的老大，不发展出去，是不行的！

2017年下半年，光明自检问题所在，改变了营销策略，邀请人气的偶像五月天做代言，玩直播、做娱乐节目冠名等紧随时代主题“网络时代，流量为王”。

不仅如此，由于代言人与品牌合作愉快而深度，在传播过程中，还衍生出了不少有趣的梗。比如，“趴体趴体噢奶”（partypartyallnight）是五月天、粉丝、莫斯利安三者之间的“暗号”；现在一说到“干杯”，大家都知道，干的不是酒，而是莫斯利安酸奶；至于“我的偶像我自己奶”，更是粉丝们自创的笑点……在战术上莫斯利安也颇具巧思、深谙粉丝心理，五月天今年主推的“人生无限公司”概念的基础，专为粉丝打造了“打卡活动”，将原本简单的“抢票、领票”变得异趣横生、花样百出！

在产品开发上，亦精益求精、不断在挑战自我。

每一款新品，都有着自己清晰的定位与受众，充分说明了莫斯利安在“品类升级、包装升级、美味升级”的基础上，继续引领行业趋势，并且差异化消费体验的目的与信心。

而在渠道上，光明不是精耕国内市场，转角投向香港市场，给出的理由是作为国内常温酸奶品类的开创者和高端品牌的引领者，莫斯利安在国内积累了良好的口碑和成绩，具备出海的能力和自信。

纳食公司认为，走出去固然好，但面对品类竞争压力，国内市场仍然是要加紧开发的，蒙牛、伊利渠道本来占有优势，亦然成为后起之秀，占据了品类的老大和老二位置，君乐宝开啡尔也在不断向上涌进，想要当前扭转局势，光明莫斯利安未来的道路，依然是任重而道远，且异常艰辛……