“套路”深 星巴克实现100%直营

2018年伊始，星巴克开启了在中国内地前所未有的“当家作主”时代。

近日，统一集团及旗下统一超商联合发出公告称，从1月1日起，大陆地区原属于统一星巴克运作的华东“地盘”正式交给美方。这意味着统一与美国星巴克股权交易案完成交割，星巴克拿回了华东地区1300多家门店，在中国内地实现了的直营。

“这是跨国企业在全球快速扩张中常用的一种打法，也是星巴克进入海外市场时惯用的套路。” 战略定位专家徐雄俊表示，“先和当地有实力的、资金雄厚的、有渠道优势的代理商合作，待时机成熟后再逐渐收回控制权。”

步步为营

据了解，星巴克在华一直分为两个运营体系，一种是星巴克中国自己本身在华设立的分支机构，即直营方式；另一种则是星巴克在华的合资公司以代理形式运营。

业内人士表示，让当地企业掌握大部分运作和资本时，星巴克一方面规避了大量风险，同时也能保持总部和海外公司的联系。随着星巴克逐渐了解当地市场，且在政策允许的情况下，会逐步收回自己对门店的控制。

中国内地允许外资企业独资经营后，星巴克将中国内地市场的授权、合作策略逐渐变为直营。

年，星巴克从美大咖啡手中收回 90% 股权，华北地区全部变为独资；在美心星巴克的股份也提升到51%。2017年7月，星巴克以约13亿美元（约合人民币87.59亿元）现金收购星巴克华东市场合资企业（上海统一星巴克咖啡有限公司）的剩余50%股份，并于2017年12月31日正式完成交割。

至此，星巴克已经把中国大陆的所有门店都收归己有。

对于此次收购，一位不愿具名的业内人士向《国际金融报》记者表示，获取利润和掌握自主决定权是星巴克收回华东区门店的主要原因。“星巴克统一实现直营后，在门店的布局、拓展、人员调整上可以完全自主决定，符合其渠道下沉及门店扩张的中长期规划；另外，华东是星巴克毛利润贡献的地区，将其收回囊中，也是出于利润化的考虑。”

徐雄俊在接受记者采访时也认为，星巴克此举是为了加速其在中国的扩张和发展速度，“咖啡在中国，特别是华东地区，增长非常快速，上海已经成为全球城市中咖啡的大市场，星巴克此次回购非常有利于其自身的发展和进一步扩张。”

双赢局面

尽管此次收购是星巴克驾轻熟的模式，但事实上，统一也有自己的盘算。

资料显示，统一与星巴克的关系由来已久。

早在 1997 年，统一将星巴克引入台湾市场；2002 年，统一又将星巴克引入中国大陆。在华东地区，上海表现尤其突出。2001 年个完整财年，上海星巴克收入达到 6000 多万元，2002 年达到 1 亿多元。

只不过，如今统一在大陆市场呈现出明显颓势，已连续三年营收下降。从2016年开始，统一在精简业务。2016年 5 月，统一以 12.91 亿元出售了今麦郎饮品 47.83% 的股份。2016 年 11 月，统一集团以 9.5 亿元将持有的“佛山市三水健力宝贸易” 股权卖给了健力宝集团。这些都是拖累业绩的业务。

在2017年3月发布的统一超商年报中，统一旗下在大陆的1200多家星巴克门店的总营业额突破50亿元。在星巴克营收可观的情况下，为何还要卖掉这50%的股份呢？

“对于统一而言，华东市场的高增长已经趋于平缓，星巴克已经进入利润非爆发性增长时代，而统一自身在内地市场营收和利润也连续三年出现下降，统一需要整合资源，更专业的精耕旗下的大陆市场和台湾市场。” 品牌营销专家路胜贞在接受《国际金融报》记者采访时如是解释。

上述业内人士也向记者表示，统一在收购台湾星巴克后，会把大部分的精力放在台湾的星巴克上。从统一的主业到副业等各个方面，因受业绩、利润等因素影响，对现金流的需求较大，把华东星巴克套现后，可以做更多事。

这对星巴克和统一而言，算得上是一个双赢的选择。

野心布局

在正式收回华东区门店的经营权和所有权后，星巴克方面毫不掩饰地表达野心：

到2021年将门店数发展至5000家。

星巴克财报显示，2017财年第四财季，美洲区市场经营利润为 9 亿美元，同比下滑 18%；经营利润率为 22.9%，同比下滑 470 个基点。EMEA （欧洲、中东和非洲）市场经营利润为 3480万美元，同比下滑 24%；经营利润率为 12.9%，同比下滑 410 个基点。

但中国和亚太市场经营利润为 2 亿美元，同比增长 5%；经营利润率为 23.5%，同比增长 60 个基点。

业内人士指出，星巴克在其它市场的疲软使其更加重视和倚赖中国市场。

“交割后，星巴克很可能将低线市场作为内地的巨大机会，作为咖啡市场的第二波红利进行抢收。最明显的举措是快速扩张，在很多二三线城市或许会遍地开花。在产品上也会采取快时尚策略，不断推陈出新，多元化发展产品线，增加咖餐的比例，并且会引进一些时尚茶饮，向中国的消费习惯低头。” 路胜贞表示。

路胜贞认为，因为快速扩张和内地化，星巴克的业绩会呈现新一轮的爆发式增长，“不过，此番态势的延续时间长短，还要看扩张后的市场表现。”

针对经营策略和业绩，记者多次联系星巴克相关负责人，截至发稿前未获任何回应。