解读休闲零食行业市场

休闲食品是市面上的行业之一，而且在我们的生活中也离不开休闲食品。青竹新消费是新消费领域的专业商业媒体和创投服务平台，我们秉承有趣解读专业的原则，为你提供业界最有深度的主题特稿、质的研究数据，以及最专业的投融服务。

女生减肥时早餐的一把坚果，看剧时手捧的薯片，下午茶一块惬意的糕点，与朋友相聚时边聊边吃的果干......你大概从来没有想过，这些点缀我们日常生活的小零食，背后竟是一个销量过万亿的蓬勃市场。

近几年来，国内的休闲零食品牌突然崛起，三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等国内比较知名的零食品牌，在2016年一年内的销售额达到200亿左右，打开了食品界一个新的市场。

休闲零食市场日益壮大，品牌与品牌之间的竞争也日益激烈，究竟这个市场的走向是怎样的？本文我们将通过对亿欧智库发布的《2017中国休闲零食行业研究报告》的解读，从我国休闲零食行业概况、产业链分析、玩家分析、以及未来趋势等方面，为您解读休闲零食行业市场。

休闲零食行业概况

休闲零食的发展和整个中国食品工业的发展有着密不可分的联系，从我国2003至2017年食品制造业销售收入同比增长率的变化可以看出，我国食品消费市场在2008年之前保持快速增长；2008至2015年，由于宏观经济不景气，传统食品行业消费需求上限，导致增长速度下降；2015年之后增长速度开始缓慢回升，随着产业升级与消费升级等进程的推进，休闲零食或可成为食品界一颗冉冉升起的新星。

早在20世纪80年代，本土零食一直占据着休闲零食市场，冰糖葫芦、甜蜜饯儿，无不带着美好的儿时回忆。一直到21世纪初，消费者的消费习惯改变，越来越注重健康饮食，零食开始趋向健康化，休闲零食业态开始出现。

休闲零食产品概念：非充饥、功能+情感需求、多品类、多场景

休闲零食在继承保留传统零食“非正餐”和“可散售”特征的同时，发展出更多维度需求的满足能力、丰富并细化的场景、单品类和多品类的创意融合的新产品特征。满足消费者情感需求，享乐需求，健康诉求等高阶需求的同时，多种品类又适用于丰富的使用场景，一举多得。

同时，休闲零食正在升级成为一日中的“第四餐”，它与正餐对立，是一种不用于饱腹、非功能性的产品，因为品类繁多，渗透到生活当中多个场景，逐渐受到人们的重视。

宏观环境背景的改变，促进休闲零食的出现和发展

消费者的健康、安全意识在逐步增强，质量标准化便成为食品行业的基本要求。对于食品行业法规的完善和对食品安全重点的关注，促进行业标准化、品质化、品牌化发展。食品质量越有保障，消费者自然越倾向于消费。

同时，人们的消费意愿提高，从下图可看出，居民消费支出的增长速度超过收入增长，这说明更多人开始尝试超前消费，拉动经济增长。

产业链

休闲零食所覆盖的领域较广，由信息化系统作为主线贯穿整个产业链，其大致分为上、中、下游三部分。上游主打休闲零食的生产预备工作，中游负责整个泛生产环节，而下游的重心则在品牌营销和销售渠道环节。以下我们将对这三部分进行详细的解读。

上游产业链

以“企业+农户”的经营模式实现共赢

“企业+农户”模式，是强力推动的农业生产化、市场化政策。良品铺子是这个政策的良好实施者。良品铺子的原料供应商与河北黄骅当地的枣农合作，枣农负责原枣的种植，成熟之后直接将原枣运送至良品铺子的供应商进行加工。这个政策在一方面，可以提高农户收入，带动他们脱贫致富；另一方面，企业获得了更高品质的原料，实现双赢。

产品研发是上游产业链核心

上游产业链主要专注于产品的研发工作，在研发过程中需要考虑的因素主要有两个：在市场端，企业需要根据自身品牌定位、对市场的预估和对消费者的认知，对产品进行设计和定位；在技术端，企业应当思考如何在原材料采购、生产工艺、物流等环节找到解决方案。

良品铺子在产品研发方面具有先发性的优势。它拥有一个强大的研发质检团队，研发出超过1300个单品，每年投入研发的资本超过8000万。而来伊份、百草味和三只松鼠则紧随其后，进一步加紧对研发的布局。

中游产业链

以“价值”为核心，确定合适的食品加工生产环节模式

由于工业发展日益完善，休闲零食企业在确定中游环节解决方案时，可以选择自建生产物流体系，或者寻求外部的合作，定制生产。

以“价值”为核心，简单来说，是不同的方案带来的利润空间的大小如何，这可以从工艺复杂度和单品销量这两方面考察：

·当工艺复杂，合作生产成本高，同时销量高，盈利高时，建议企业选择自建生产线；

·当工艺简单，单品销量不高，即多品类并重发展时，合作定制生产更有利于企业。

下游产业链

线上线下销售渠道趋于融合，传统营销链路被改变

目前，休闲零食行业普遍重视线上、线下双渠道，通过线上线下相互组合加成，为消费者提供更多样化的场景和更便捷化的消费方案。

但线上流量较分散，企业需要在信息化、数字化管理系统上投入更多的精力和资本，来提升渠道整合能力。

品牌营销全域化，优质内容是关键

在不同的场景下，消费者对于零食的选择也可以有巨大的差异。品牌可通过碎片化的方式输出优质内容，赋予消费者情感体验，让消费者愿意为产品输出的情绪和价值观买单，提高消费者的忠诚度，进而让消费者从产品或品牌直接联想到相应的场景。

小结

综合看来，中国休闲零食行业的产业链以建立起比较完善的架构，但仍有较大的提升空间，企业需要进一步加大投入。未来，通过生产商、物流、冷链、线上线下营销渠道等进一步的发展，休闲零食行业将加速整合，扩大市场规模。

休闲零食玩家分析

休闲零食，是行业在消费升级的需求大背景下，借力产业升级实现的新的零食业态。电商、物流、冷链技术等的快速发展，也为休闲零食行业带来了良机。而在今年的1月份，为大众所熟知的休闲零食销售企业盐津铺子也成功上市。

盐津铺子是我国传统的休闲零食企业，以线下销售为主。从2005年发展至今，产品已覆盖全国多个省市。企业极其注重产品品质，通过自建工厂的方式降低成本，专注于一至几个主营品类，向市场输出性价比较高的产品。

来伊份跟盐津铺子的企业性质类似，同样是以线下销售为主的传统休闲零食企业。从他们2016年的营收情况可以看出，来伊份的营业额远远超过盐津铺子，但毛利润和净利润相对较低。原因是什么呢？青竹君从两家企业的产业链上，找到了一些不同。

·产业链中游：来伊份研发的品类多达700多个，生产和加工均采用外包的方式，故其成本较高，利润较低。反观盐津铺子，品类较少，主要多为豆制品。同时盐津铺子拥有自己的生产线，自建工厂大大降低了成本，提高了利润。

·产业链下游：两家企业都在以线下销售为主的同时，逐步将营销路径延伸至互联网线上销售。来伊份的主要销售方式是专卖店营销，目前已有2500多家直营店。直营店的一个主要的优势是可以直接显示公司的实力，展示品牌形象，有利于提高品牌的知名度和美誉度；其次是可以直接面对消费者，了解消费者的消费需求，为公司提供了手的资料。而盐津铺子是以商场内的超级市场和经销商销售为主，给消费者带来的体验和品牌效应都较差。

在互联网线上销售方面，盐津铺子可以借鉴凭借互联网迅速发展起来的休闲零食品牌三只松鼠，三只松鼠以产业链下游为主力，注重品牌打造与消费者的情感体验。同时，互联网数字化的管理方式也有助于企业监管和调整营销策略。

小结

盐津铺子线下销售的痛点是不能有效收集、监控消费者的行为，无法做到化运营。建议接下来的主力可放在电商销售，通过数据的收集分析，测试消费者的购买行为，优化营销方案，进而提升用户体验。

行业趋势

市场规模将不断扩大

根据数据分析，休闲零食行业营业额前十的企业，2016年合计销量是300亿，但2016年休闲零食的市场规模超过1000亿。也是说，企业还有巨大的发展空间。预计在10-15年内，休闲零食的最终市场规模可占消费者食品支出的20%左右。

技术发展推动产品发展

灭菌、干燥等，尤其是冷链物流技术的快速发展，会促使休闲零食朝生鲜化方向发展；产业升级带来的基础支持，也对休闲零食行业的发展起到推动作用。加上数字化的管理系统和柔性供应链的成熟发展，大幅度的提高了产业的运营效率。

“一带一路”政策支持

”一带一路“的政策则有望将中国的休闲零食推出国门，走向世界。

良品铺子或将持续领跑

目前，休闲零食行业销量的是良品铺子，它在2106年的销售额高达60亿，市场占比20%。紧随其后的是大众所熟知的三只松鼠和洽洽食品，年销售额分别在44亿和35亿左右。

良品铺子在产品研发这一环节投入了与其他企业相比更多的资本和精力，确保了多品类产品的创新生产能力和产品健康品质。创新多个品类的同时，快速反应市场需求，淘汰不符合市场需求的产品。

在销售方面，实现线上线下销售通路的一体化管理。线下门店不断丰富、进化，线上通过数字化、信息化管理，打通多个渠道。同时通过优质内容进行品牌形象的传播，将旗下的每一家门店都视为一个传播的接触点。

总结

我国休闲零食市场每年的市场规模过百亿，市场规模正在以几何级的速度增长。我们吃的一把坚果，一块小糕点，竟吃出了一个如此巨大的市场。众多新品牌在不断崛起，随时可能出现新的黑马，消费升级的大趋势仍在持续，休闲零食这个巨大的市场空间还会有什么新的变化，我们拭目以待。