可口可乐或成为零售市场下一个“牺牲者”

可口可乐作为全世界的饮料品牌，有着百年的历史积淀，据统计，全球每天有17亿人次的消费者在喝可口可乐公司的饮料，大约每秒钟售出近2万瓶，可谓风靡全球。但如今这个饮料界的传奇似乎也卖不动了。

此前，可口可乐发布的2017年第三季度财报显示，公司营收达到了90.8亿美元，较之去年同期的106.3亿美元的营收大幅下降，但是却超过了接受财经信息供应商FactSet调查的分析师平均预期的营收87.3亿美元。

不可否认的是，随着消费者越来越多地在网上购物，可口可乐和百事可乐可能成为零售市场的下一个“牺牲者”了。

在上周五纽约举行的一场饮料行业峰会上，有投资公司的分析师表示，高达30％的饮料销售是冲动购买，店内消费依旧是可口可乐和百事可乐等碳酸饮料的目标场景，但随着人们越来越多地在网上购物而不是走进超市，饮料行业将陷入困境。

由于含糖量高带来的健康隐患，碳酸饮料普遍使用刺激的广告语和图画吸引消费者冲动购物，但在决策过程更长更理智的线上购物中，这一法则没那么有效了。

今年9月可口可乐还发布了一项“可口可乐甜味剂挑战赛”，希望革新碳酸饮料产品，向研究人员征集天然、安全、低热量的甜味剂，赏金100万美元。

值得注意的是，碳酸饮料业务基本是靠着零糖可乐维持了一个不再大幅下降的情况，而可口可乐的非碳酸饮料才是表现最亮眼的业务。在碳酸饮料总类销量同比没有变化的情况下，果汁、植物基饮料以及茶和咖啡的消费量都获得了1% 的同比增长率，而水类和运动饮料还减少了1%。

美国软饮销量已连续12年下滑，不健康的碳酸饮料受到的冲击巨大。其中用类似“抓住畅爽新体验“、”享受当下“型广告语吸引消费者的可口可乐，经历了连续四年的业绩下滑。从2012年至2016年，可口可乐的业绩分别是480.17亿美元、468.54亿美元、459.98亿美元、442.94亿美元、418.63亿美元。截至2017年6月30日的上半年，可口可乐的净收入为188.2亿美元，同期下滑了14%；归属股东的净利润为25.53亿美元，同比减少了48%。

百事可乐的情况稍微好些。2016年百事全年净收入为627.99亿美元，较前年同期微降0.4%，对比来看，谷物、水果、蔬菜、蛋白质的产品和水、无糖茶这些非碳酸产品占到销量的25%。在今年中期的业绩报告里，北美市场的饮料和零食业务增长，也是靠百事旗下的高端水和膨化零食拉动。碳酸饮料早已并非销售热点。

为了追上潮流，两家饮料巨头也都非常重视电商业务的发展。可口可乐表示一直在挖掘电商销售数据，设置捆绑销售。中国市场上，公司也积极参与电商营销，把更有噱头的产品做为电商主打，比如鹿晗录音瓶和复古瓶等。百事则在销售、数字营销、数据分析等方面与电商平台合作，并增加电商上营养类饮料的销售。

然而，饮料产品本身分量重，运输成本高，而饮料类快消品单价低，消费者对价格并不敏感，电商便宜几毛钱的吸引力不够。现在，可口可乐这样的公司更多是运用电商平台进行营销和限定产品的售卖，和电商的结合还未找到切入点。

不可否认的是，在生活水平不断提高的当下，消费者对于健康、天然等理念更加关注，对饮料的选择也会趋于健康，传统的碳酸饮料下滑已经不可逆转，如何成功抓住消费者的口味，迎合市场需求，将会成为决定饮料企业生死存亡的关键。