亿滋总监畅谈未来零食四大趋势

如今零食已经成为年轻消费者群里中不可缺少的一部分，对于零食的发展趋势，亿滋全球创新总监Gil Horsky地定位了四条。

1. 营养使命——从添加功能性成分到迎合健康状况和不耐受情况，休闲食品公司必须满足消费者的健康需求；2. 纯粹乐趣——从巧克力吸入器到棒棒糖蛋糕，精明的制造商正在将“零食”转变为一种“体验”，让生活更丰富更有活力；3. 社交零食——消费者更乐意与众人一起吃零食，分享和个性化能将吃零食转变为一种社交活动；4. 便携即食——购买方便携带产品的生活方式对零售和贩卖模式提出了新的要求，包括购买方便、价格合意、过程有趣。

Packaging Digest深度采访了Gil Horsky，了解关于未来零食和包装趋势的更多内容。

您认为的消费者对零食的期望有很多。为什么这么说？食品公司应该如何利用包装设计来传递对消费者的回应？

Horsky：食品消费的一项重大变化在于，零食正在侵占着人们传统的用餐时间。年轻消费者用每日五顿或六顿的大量零食代替更加传统的一日三餐。回想一下，几十年前，包装的零食类别还很少出现，而现在，它已成为发展最快的食品类别之一，每天吃零食的场景也在不断增加，这多么不可思议。随着零食在人们生活中的地位越来越重要，人们对零食的期望也在不断增加。

包装是营销界的黑马。与其他营销手段相比，人们对它的关注度还不够，而且许多食品和零食制造商还低估了它的影响力。但是，尼尔森公司的研究已经彰显了包装的力量，根据研究，包装优化的产品平均增加5.5%的销售额，此外还能推动消费者首次品尝，建立品牌价值，还能作为一项重要媒介，传递创新形象。

许多制造商需要转变观念，意识到必须将包装探索与开发放置到整个创新流程的前沿。有些制造商只重视可食用的产品，将包装留到一环，完全不予重视。这种方法已被证明无法超越消费者对新零食的期望。营销商和产品开发者应给予包装与实际食品同样的关注度。

您的“营养使命”重点关注消费者的健康计划。包装图形及标签有重要作用。包装设计师在这方面应注意什么？

Horsky：过敏、不耐受，以及不断增加的肥胖症、糖尿病等健康问题正在改变人们对零食的认知。随着消费者在食品选择方面日趋理性，健康正逐渐成为人们的追求。

这也意味着，消费者期望食品公司参与解决问题，而不是制造问题。

在与消费者有效沟通这些健康功效时，正确的品牌定位及相应的包装设计能发挥重要作用。我深信，在包装设计和健康功效方面，少即是多。因此，干净的包装设计加上专一的功效非常重要，这样，消费者能一目了然地从包装上意识到一种产品的“功效”。

Belvita的早餐饼干是一个不错的例子。这一产品定位明确而专一，并体现在包装设计中。其包装设计明确传达了产品提供“四小时稳定营养动力”的功效，能在整个早晨为消费者注入持久能量。

您谈到了零食要不仅仅是一种食品；还要成为一种“纯粹乐趣”的体验。大多数的包装在这方面起到了促进还是阻碍的作用？包装设计应该如何加强这一体验？

Horsky：随着后物质主义价值观的发展，追求幸福和表达状态不仅仅关乎财富。人们追求真正让他们珍惜时刻的体验，这也解释了为什么传递“正念”成为一种重要的趋势。

而这种追求也传染到零食领域——例如，从对全球的消费者调查来看，我们知道，吃零食常常能使人放松下来，将自己从工作和生活压力下短暂的释放出来，还提供了逃避现实和自我表达的可能。

这意味着，零食制造商需要作出改进，为消费者提供良好体验而非仅是改善食品摄取。要正确实现这一点，营销商和包装设计师需要将包装结构和包装设计在加强“纯粹乐趣”体验方面的作用化。

例如，Green & Black最近在美国推出的巧克力，包装精美，将精心制作的巧克力棒放入图书馆书架式的包装中，增强整体消费体验。

法国的Le Whif是独特包装结构的另一个例子，其结构实际上打造了巧克力消费的一种全新方式，用嘴巴“呼吸”巧克力而非传统的咬合咀嚼巧克力。当然该产品定位小众市场，但是在我看来这种做法相当具有破坏力。

您将其中一种趋势定义为“社交零食”。消费者用零食代替正餐，通过分享使之更像一种社交活动。那么，包装设计应如何利用这一趋势？

Horsky：现在许多人感到孤独、有压力，他们寻求更多建立人际关系的方式，特别是使用全新且简单的社交网络工具。随着吃零食日渐成为消费者生活中必不可少的组成部分，分享零食成为创建和增强社交体验的另一重要方式。即便是一个人吃零食，消费者也在寻找避免“一人饮酒醉”的孤立感觉。

数字印刷和3D打印技术的快速变革为产品和包装的个性化和分享功能打开了新的发展可能。奥利奥的定制Colorfilled包装是一个不错的例子。消费者在线创建个性化包装，或作为礼物或与朋友和家人分享，然后制造商会寄出该包装的奥利奥。

便携性依然是一项消费者非常重视的便利要求，特别是对于行人“匆匆而过”时制作完成的零食小吃。请解释这一“便携即食”趋势是如何驱动零售和贩卖店铺进行包装创新的？

Horsky：时间日益成为一种珍贵资源，多重任务加持的生活方式促使我们寻找捷径，因为消费者期望产品能简化自己的生活。现代生活的忙乱节奏为零食小吃和其他便携食品的变革创造了动力。事实上，根据英敏特市场研究公司的调查，过去一年全球推出的宣称随身携带（On-the-go）的食品饮料增加了54%。

全新包装和产品模式使得消费者能随时随地享用零食，而在以前许多食品类别根本做不到如此。Go Cubes是一个很好的例子。该产品是一种可咀嚼的咖啡方糖，含有与一杯咖啡等量的咖啡因。另一个例子是Paper Boat，这是印度非常成功的一个新品牌，用随时取用的包装提供印度传统饮料，包装上还有田园风的图形插画。

我相信，未来制造商们将开始利用产品包装，清晰地传达特定食品或饮料“节省时间”的卖点。