散装零食市场是怎么样的？

随着社会不断的发展，现如今消费者对休闲零食的需求越来越高，然而有很多的消费者对产品价格不太敏感，追求个性化消费的年轻人很难和长辈一起逛超市。试想也对，年长一辈平时买点零食都挑着打折的买，好不容易年节买点糖果巧克力还跑到散装货柜拿着塑料袋按斤幺，消费理念的截然不同好像没法形成消费共振。在年轻人的印象中，散装总是和低端、便宜、没档次、拿不出手挂钩。在主流消费群体逐渐向年轻人靠拢的市场环境下，按理说，散装产品渐失市场，可是据笔者调查采访得知，很多企业的散装产品卖的并不差，甚至要优于定量装。尽管在散装运作上，经销商投入成本更多，但仔细梳理商家的产品结构发现，散装产品仍然占有不小的比例，甚至充当商家销量的主要来源。

相比较定量装可以全渠道售卖，散装产品的渠道并没有那么丰富。十几种，甚至几十种花色品种的产品摆在货架陈列已经对它的渠道占地面积提出了要求。即便如此，除却酒水饮品冲调类，散装这种售卖方式几乎涵盖了休闲食品领域的所有细分品类，很多厂家和经销商也是依靠散装起家发迹，并在市场中独占一方。那散装产品究竟有什么魅力，吸引一众厂商竞相追逐？消费升级、主流换档之下，散装产品又将迎来哪些变局？消费步调快慢有别的南北方对待散装产品各有什么态度？下面与您一起深入揭示散装零食市场。

被误解的散装

作为产品售卖的重要方式， 散装称重普遍存在，并由来已久。发展至今，有相关数据显示，我国休闲散货食品市场需求量呈持续增长势头，品类规模正在以几何级的速度增长，俨然成为食品行业不可忽视的中坚力量。近年来，迎合休闲散货的发展机遇，其概念的外延也在不断扩展，形成了果冻、糖果、巧克力、烘焙、坚果炒货、肉制品、果蔬、豆制品八大门类。

虽然散装产品发展迅猛，在休闲食品行业占有不可忽视的市场份额，但过往媒体的报道更多把焦点集中在食品卫生安全问题。“超市散装食品乱象丛生”、“散装食品裸卖有令难禁”等新闻时常见诸报端，对散装本身关注度并不高。长期以来，消费者对散装也存有诸多误解，甚至不乏食品厂商对其概念含混不清。挂在嘴边的“散装”究竟是什么？外界对散装的认识又有哪些偏差？

散装≠裸装

往前推20年，彼时改革开放处于加速发展阶段，计划经济转轨到市场经济不到十年，乡镇企业异军突起。此时的休闲食品多以散装形式售卖，品类集中在糖果、果冻、蜜饯等品类。更确切地说，除果冻之外，糖果蜜饯多以裸装出售，说白了产品根本没外包装，或者包装形式极为简单，生产日期、产品配料、品名商标并未清晰标注。随着专利意识的强化、商标法规的完善和生活水平的提升，正规厂家生产的散装产品基本上已经具备完善的标签，尽管较之预包装食品，标示内容少一些。《食品安全法》第六十八条规定：食品经营者销售散装食品，应当在散装食品的容器、外包装上标明食品的名称、生产日期或者生产批号、保质期以及生产经营者名称、地址、联系方式等内容。      

话说回来，由于品类本身的局限，有些产品仍以裸装的形式出售，主要集中于坚果炒货，这类裸装产品并非本文所讨论的散装范畴。《食品安全法》提到了散装食品，但未给出具体定义。可见，散装食品并无法律强制标准的定义，目前只是在总局规章《食品经营许可管理办法》中将散装食品定义为“无预先定量包装，需称重销售的食品”。很多人把散装食品等同于裸装食品，事实上这并不准确。裸装和散装是不同的范畴，并不具有同一性。裸装食品是指没有包装的食品，而散装食品侧重不预先确定质量或体积，本文所探讨的为产品外包装明确标示“散装称重”类产品。

在食品卫生安全问题愈发受到国民重视的当下，一盆盆脏水向散装产品扑来，未免搞错了方向，打歪了板子。

散装≠低端

笔者实地走访北京市方庄家乐福、新宫京客隆、旧宫物美卖场、平西王府永辉超市等地时，观察到来散装零食区购物的多为中年女性，以90后、00后为代表的新一代的消费群体，不论男女极少到散装区购物。笔者随机采访了几位年轻消费者，在他们看来，年轻人崇尚个性化消费，单次购买零食的数量一般不多，定量装不论是从规格，还是携带来讲更便利，统一规格的外包装给人一种高端的感觉，而拿着塑料袋按斤称重的零食给人印象比较低端。

从消费心理来讲，标准的确比散乱给人的满足感更强。但目前行销市场的零食，除个别食品由于属性限制无法散装外，几乎有定量装的有散装。甚至，很多短保烘焙糕点，只有散装，没有定量装。换言之，同样的产品只是换一种售卖方式给消费者留下散装=低端的错觉，但实则并非如此。“由于定量装的操作成本和运营风险更高一些，所以企业往往倾向于散装销售。散装产品是按照价格带划分的，货柜中高中低档均有分布，要求产品比较丰富，选择性更强，以便为企业提供更多的销售机会。”上海至汇营销咨询有限公司总经理张戟认为。  

散装品类的丰富性决定其产品结构跨度较大，不仅指品类跨度，还包含档次跨度。将散装直接和低端画等号未免有失偏颇。

散装≠便宜

针对不同的渠道，散装产品有不同的定价策略，这也决定了散装产品并不一定比定量装更便宜。以卖场散装起家的杭州博亨食品有限公司总经理张丰海表示，国人热衷散装消费者主要源于“散装便宜”的错觉。实际散装产品并不便宜，甚至可能比定量装还要贵。散装产品需要陈列展示，不像定量装哪怕在没有营业执照的夫妻老婆店，产品一上架能卖，散装产品必须在人流量比较大的地方才能售卖出去，首先渠道受限。在仅有的渠道中，散装货柜的竞争非常激烈，实体终端面临的问题是运营费用太高了。进场费、陈列费、堆头费、包场费、导购费等居高不下。散装产品必须有大的场地提供陈列面，面小冲不上销量，所以经销商不得不在超市里“圈地”。现在产品又那么多，导致商家恶性竞争，费用都被炒起来了，催高了散装产品的终端价格。

散装产品销售之初确实便宜。20年前的散装喜之郎、散装旺旺确实比定量装便宜。后来渠道逐渐发生了变化，从1998年开始，卖场散装的运营费用越来越高，各种名目的费用都冒了出来，成为这般模样。

有经销商表示，KA卖场中散装比定量装的投入至少要多15个点，一包500g的豆干可能10块钱能买下来，但用散装称重可能高达20块钱一斤。在南方市场，散装最黄金的几年已经过去了。5年前，不同种类的散装产品不断涌现。那时很多人都在追，高成本运营使很多经销商难以为继，这两年逐渐缓和下来。

南北方消费水平存在差异，散装产品所处的发展阶段也有所不同。但这种销售方式的确值得讨论，它不仅关乎消费者对它的认知，更关乎新品的推广、价格的制定、渠道的抉择，拨开这些迷雾之后，才能看清散装何去何从。

渠道受限 四大通路各有打法

散装产品需要铺开陈列，对售卖场所的占地面积提出了一定的要求，由此决定其并非全渠道运作。受传统消费习惯的影响，散装食品不仅在集贸市场大量流通，而且在大中城市的食品超市等经营单位也占据一定的市场份额。根据目前的市场调查，除了水果店等特通渠道之外，散装产品的渠道通路包括KA卖场、休闲零食店、喜铺和大流通批发市场四大类别。具体到每个类别，又具有不同的业态表现和发展方向。

KA卖场：厂商角力在运营成本

大卖场是散装产品销售的主要阵营。北京各大卖场的休闲散装货柜基本被徐福记和马大姐垄断了，除了果冻大佬喜之郎，以及几个当地蜜饯特产品牌能够在散装市场分一杯羹之外，其他品牌很难切入。

据2017年7月尼尔森散装巧克力市场数据报告显示，目前奇欧比在散装市场的份额占比超过35%，为行业领先品牌，位居其后的德芙在散装巧克力市场约占28%的市场份额。在9月19日，徐福记奇欧比品牌升级发布会上，徐福记行销长Alex接受媒体采访时表示，今年奇欧比共有58支SKU，都是散装食品。国外散装食品并不流行，很多正逐渐摆脱这种售卖方式。但中国消费者非常喜欢，并习惯散装购买的形式。雀巢和徐福记合资后，双方会尊重彼此的优势，其中散装销售是徐福记非常亮眼的优势之一，所以双方会一直致力于深挖散装市场，提升消费者在店内的购物体验，这当然也不仅于巧克力品类。

专注于散装销售的并非徐福记，据笔者采访得知，相比较定量装的运营风险，厂家往往倾向以散装打开销路。“喔喔现有的产品结构中，散装大概占了7成。有些卖场中的定量装一个口味要一个条码，而散装是一个条码可以包含多种口味。散装的合作方式比较灵活，说起来有几种方式：一种是按照价格码收费，一个价格收一个价格的钱，有的相对贵一点，但摊销到同一价格带还是比较划算；一种是采用联营模式，整个散柜一年营业额多少，给终端一个比例的提成。另外，还有包销的形式，但总而言之，都比较容易操作。”上海喔喔集团有限公司总经理程敏告诉笔者，定量装对产品本身的售卖力要求非常高，推广费用比较昂贵，受终端排面影响较大。

比较而言，经销商对散装的自控性更强，哪个产品好卖，陈列的位置可以好一点。通过导购员引导消费者选品，更易于促进产品动销。即便散装更可控，但据笔者采访得知，经销商对运作散装产品的热情也在一点点消减。

“卖场对散装产品的陈列要求很严格，因为陈列不出彩，直接影响卖货。散装虽然条码费用便宜，但堆头费、理货和称重的人工费用很高，这是一笔不小的开销。对经销商来讲，运作散装产品在卖场投入的成本更高。”佛山市南海华京源食品有限公司总经理梁煜华说。厂家在散装产品上只需要投入少量的条码费，一两个SKU到头了。但经销商要想做好，从物流到导购，从对账到员工等费用日渐高企，散装产品对人工的要求特别高。散柜旁没有导购员的话，连基本陈列都难保证，货卖完了经销商可能都不知道。所以南方市场很多经销商开始逐渐增加定量装的产品比例。

散装售卖虽然易于掌控，但经销商在KA渠道的成本投入居高不下。南方不少经销商逐渐增加定量装产品的比例，而此时厂商的角力在于陈列费用和人工费用的分担。

休闲零食店：散装销售的中坚力量

随着消费需求的多样化和运营成本的提升，物纳百货的KA卖场逐渐丧失了零食售卖的优势。此时，以连锁专卖形式专业化销售多种类休闲食品的来伊份、良品铺子、老婆大人等休闲零食店，以其品类齐全、价格亲民、服务完善等诸多优势日益受到消费者青睐。休闲食品市场的繁荣，也使产品由低端向总高端发展的态势愈发明显，产品结构逐步完善，相比较大卖场和商超，在零食领域更专业的休闲零食店成为市场的新宠，也为散装产品销售提供了一大阵地。

兰州味滋道总经理陈军接受中国糖果采访时表示，进入国内大卖场需要条码费、进场费、活动档期费、店庆费等多项支出。算下来，企业增加了开支，经销商不赚钱，消费者也很难得到实惠。零食连锁店具有规避前期入场的各种费用，品项的上下架更加便利，新品更新换代速度快等便利条件。

休闲零食店有销售散装产品的独特优势，是支撑国内散装市场销售的中坚力量。不仅因其产品丰富，更重要的一点在于‘便宜’。KA卖场的运营费用一层层压下来，逼迫经销商不得不提高终端价格，而休闲零食店缓解了这方面的问题。”谈及休闲零食店的市场前景，张丰海分析道。散装产品以价格带区分，不同品类陈列在同一价格带，便于消费者选购。传统分销模式面临渠道改革，这种层层盘剥的方式迟早会被淘汰。

休闲零食店作为一种新业态，无论从品类深度、广度及价格都远远优于超市卖场的散装区，是散装产品销售的重要渠道。消费者可以在休闲零食店选择十几种，甚至几十种品类丰富、规格各异、口味多样、数量随机的产品，以最少的代价品尝的最多的产品，可选择性非常广泛，刺激了消费者的购物热情。来伊份之所以成为休闲食品零食连锁股，正是因为其创新发展了散装的消费方式，满足了消费者对休闲食品的多元化需求。而目前的各类休闲零食店大概有1500多个SKU，涵盖了糖果、巧克力、蜜饯、糕饼、坚果炒货等零食品类，而且每到一个季度都会有新品更新，不仅能时刻满足变化中的消费者需求，同时为新品试销提供了机会，降低市场运营的风险。

喜铺：化零为整是潮流

商超卖场渠道之外，喜铺分销散装产品的能力不容忽视。2015年，中国约有1213万对新人结婚，智研咨询发布的一份报告预测，未来五年（2017～2021），结婚人数的年均复合增长率约为1.91%。据龙品锡市场研究中心的数据显示，2013～2016年间，中国喜糖市场规模从300.59亿上升至约400亿，年增长超过10%。截至2016年，全国约有23000家喜铺，并且还在持续增长。

当然，以喜铺为主销渠道的产品主要集中于糖果巧克力，用做婚庆喜糖。但巨大的婚庆市场容量吸引众多厂家投身其中，以具有喜庆寓意的糕饼，扩容“喜糖”品类，这在南方婚庆市场并不少见。根据欧睿食品类消费市场数据显示，2011～2016年间，糕饼的市场份额增长超过30%，仅次于巧克力，这也突显出喜饼品类背后蕴藏的巨大消费潜力。

受经济发展水平和婚庆习俗的影响，南北方消费者对喜糖的用法不同，这也决定了喜铺对糖果的销售方式存在差异。北方婚俗用糖量大，喜铺仍然以按斤称重的散装产品为主。南方和华东地区更倾向于购买包装精美的礼盒装。

北京康贝尔食品有限责任公司市场企划总监杨学宝认为，消费者对喜糖具有定制化需求。喜铺在散装产品的基础上做了一个“化零为整”的动作，把不同品牌或不同品类的产品放到一个个性化的小包装中，但本质上仍属于散装产品。

厂家针对喜铺开发的垂直类产品少之又少，多是将同一批次的产品分销到不同渠道，依靠喜铺自身对产品“二次包装”，来提升喜糖的附加值。一个普遍的动作是将不同品类的散装产品搭配起来，用礼盒的形式定量出售。

“厂家发来的货还是散装形式，我们将产品定量装操作时，要克服不同品类的渠道差异，使其归附统一的主题，在包装设计、文化融入、小包装匹配等方面同商超卖场的产品形成有效区隔。”杭州蝶尔喜铺总经理方宝龙认为，如果没有完善的渠道分销网络支撑，产品标准化路线很难行得通。即使个别店面能做，库存压力、产品开发压力和包装设计压力也会很大。

不管是产品随意搭配的礼盒装，还是将礼盒装标准化都昭示着，在婚庆市场，靠走量来累积利润的散装产品附加值太低，散装产品定量化操作才是未来的发展方向。

流通市场：仍然存在消费需求

散装产品在流通市场占据了一部分市场份额。贫富差距的客观现实和消费水平的高低差异容纳了不同档次的休闲食品，低附加值类的散装产品在流通市场仍然存在比较广阔的生存空间。

“2007年之前，北方流通市场的散称产品比较少，定量装是主流。那时候人们的消费意识不强，品牌无论大小都能以定量装销售，后来大品牌依靠铺天盖地的广告投入，形成了明显的品牌壁垒，使中小品牌在定量装市场难以立足，纷纷投身散装市场寻求突围。”徐州顺达饼业大世界总经理单树雷告诉笔者，虽然散装的利润比定量装略低一些，但在流通市场的品项非常多，不像定量装那几个大品牌，价位还比较高。正因如此，散装产品在流通渠道更易销售，在苏北农村乡镇的超市终端，走量还不错。

济南俸荣食品有限公司总经理朱振在大流通渠道运作十余年，产品销售方式也经历了从散装到定量装，再到散装的发展阶段。2000年，朱振以散装小食品开始经营生意，由于散装销售本小利微，对初创商行来说，是风险的选择。公司发展壮大到一定阶段，出于对更高毛利的追求，朱振开始主营定量装产品。在经营中，她发现，定量装退换货的问题很频繁，超市卖不动的产品退给经销商。散装产品销量大，退货率很低，运作起来比较顺手，现在经营重心又回到散装。当然，眼下食品行业竞争非常激烈，在消费升级的大趋势下，流通渠道的利润很难支撑商贸公司长期运作，朱振开始重新梳理产品结构，以完成渠道升级，但其大流通渠道的散装产品仍然占有一定比例，存在一片市场。

在散装产品的四大主销渠道中，不难发现，不同渠道的表现形态和发展境况迥然有别。KA卖场的进退失据、休闲零食店的蒸蒸日上、喜铺的重新赋能、流通市场的戚然有忧共同交织出当前中国散装发展的图景，如今的渠道不是铁板一块，而是零敲碎打，哪类渠道是主流也很难下定论，如何为产品选择适宜的通路是当前乃至今后很长一段时间，厂商需要思考的问题。

在如今社会上散装零食已经非常的常见，很显然已经成为主流。而且不同的销售渠道，发展的状况也截然不同。