康师傅冰红茶陪我走过青春

我们挥洒青春，洋溢热情，畅享心动的感觉......再不会有一款饮料象康师傅冰红茶这样，象我们终将逝去的青春。

今年是康师傅25岁的生日，同时也是康师傅冰红茶21岁的生日。是的，在康师傅成立4年后，康师傅冰红茶诞生了。

以时间为轴，从定好战略方向、建独立团队、做特色产品。其后每一年冰红茶团队都在战略不变的情形下，用战术丰富战略，从而筑传奇。

冰红茶的定位

为了保证方便面与饮品能够各自独立良好的发展，康师傅在饮品成立之初，便搭建了2套班子。这对于初入大陆市场，方便面尚在初步阶段的康师傅是一个很大的挑战。

直到，还有很多企业习惯一套班子打天下，认为食品与饮品的是一样的思路，只是团队多跑一个品项而己。殊不知，正是这样的想法，让很多企业本可以双腿走路，都变成单腿走路，甚至还把原来好的腿也变成了腐腿。

没有企业能随随便便成功，每一个成功背后是无数的调研、数据分析、头脑风暴。当时市场上某款罐装冰茶很火。但冰茶概念太广，不聚焦。经过反复的讨论、碰撞，康师傅谨慎的选择了冰红茶，并将包装定为差异化的375ML纸盒包。

凭借着独特的红茶的香醇加上柠檬的清爽，纸盒包装冰红茶很快抢得一块自己的市场。2年后，康师傅又顺势推出了490MLPET装，也是这款产品，成为日后的“东方不败”。21年见证那么多饮品的起起落落，唯有冰红茶的地位越发稳固。

从跟随者，到如今的自己挑战自己，冰红茶这一路走来，有泪水有欢笑更有挑战。

以时间为轴，我们看到成立之初，康师傅定好了战略方向：独立团队、有特色的产品。其后每一年冰红茶团队都在战略不变的情形下，用战术丰富战略，从而筑传奇。

那些年上过冰红茶的明星

2001年，在冰红茶5周岁那年，康师傅又首创了音乐行销。把饮品与音乐两种酷劲十足的产品完美的融合在一起。

从2001年开始，每位出任康师傅冰红茶的代言人，都是两岸三地炙手可热的明星。冰红茶占据着饮料的半壁江山，而冰红茶的代言人则占据着流行乐坛的半壁江山。

2001年刚刚在春晚上与阿牛演唱了《对面的女孩儿看过来》的任贤齐出任康师傅位音乐代言人。那时的校园里，是哼着“对面的女孩看过来，看过来，这里的表演很精彩”，音乐里满是冰红茶的味道，随着青春飘荡在场上。多年以后，那时的女孩儿已经为人妻亦或为人母，那时的男孩儿已经成长为社会的精英。他们依然改不掉那喝冰红茶的习惯，只因那里有太多甜蜜的青春记忆。

2002年五月天出任冰红茶代言人，康师傅又独创性的举办了“冰力先锋乐队选拨赛”，在没有选秀的日子，那是音乐爱好者好的舞台。这一线下活动连续举办了三年，获得了良好的口碑，正是有这类线下乐队的选拨打下了良好基础，才有了此后2005年“超级女生”的火热以及到现在依然火热的各类音乐选秀成为流行。

2005年，首次尝试电影跨界行销，与大片STAR WARS(星球大战)合作，开展联合推广，并推出限量版包装产品;

此后《下一站天后》的twins，《你要嫁给我》的嘻哈教父陶喆、《醉清风》的弦子、《站在高岗上》的张惠妹、《谢谢你的爱》的金马影帝谢霆锋都先后出任过康师傅冰红茶的代言人。2013年《不得不爱》的潘玮珀潘帅出任冰红茶代言人，2017年潘帅认爱吴昕，这应该是喝着冰红茶等到梦想照进了现实。

挑战自我的冰红茶

在冰红茶走向过程中，有两件事必须重点提出，这两件事我们能看出康师傅在营销上的严谨与果敢。

slogan升级

此前冰红茶的关键词为“冰力先锋”，2007年改为“冰力十足”。结合冰红茶营销场景及冰红茶在品类地位时间轴上的不同，你能感觉到“冰力先锋”与“冰力十足”的差异。

一个已经用了十一年的概念，也需要放下过去，迎接一个新的未来。

“冰力先锋”的意思是开启冰力，是迎接盛夏的开始，但“先锋”两个字无法表现冰力的持久性、冰冻效果，活力有余而气势不足;“冰力十足”则是把冰红茶的冰爽畅快，持续恒久的特点表现出来，给人一款产品抵挡一个盛夏的感觉;同时，“冰力先锋”隐喻康师傅是打开冰红茶饮料市场的急先锋，符合入市开拓的形象;“冰力十足”是冰红茶成一方霸主的气势，给消费者十足的“畅爽痛快”，对竞品的冰封。

这些小细节体现的是冰红茶团队对营销概念严谨、对消费者心智的把握。

再来一瓶

这场营销战役堪称经典，在中国的营销史上有着教科书般的影响力，仍有很多企业仿效当年康师傅再来一瓶的营销手段在市场上呼风唤雨。通过再来一瓶活动，康师傅冰红茶迅速抢战终端一线资源，几乎横扫当年整个饮料市场，成了一个属于自己的时代，冰红茶的市场份额将两乐遥遥甩在身后。

2009年后，康师傅冰红茶的对手只有自己。环看饮品市场，城头变幻大王旗，各领风骚一两年。康师傅冰红茶知道，唯有变才是的出路。2009年之前，康师傅冰红茶走的是情怀路线，更多是80后的青春记忆，而09年后又一泼新人来到这个舞台，发光发热。对于不同的人，要有不同的宣传策略。

相对于80后来说，康师傅冰红茶走的是国际范。凭借着前期与星球大战合作的经验，康师傅冰红茶在上海迪士尼开业的时候，推出迪士尼纪念瓶装，“一瓶迎客茶”很美妙的把冰红茶与迪士尼整合在一起，而不是简单的植入。这次迪士尼让多少80后的父母打着带孩子游玩的名目，重温了一下自己的梦想。从儿童到青年，是康师傅冰红茶完成了80后的心愿。

对于新兴的90后，康师傅主打“小鲜肉”和运动潮范。为此2015年康师傅与如日中天EXO合作，在当年的NBA海外中场秀中，张艺兴大秀歌舞，让世界听到中国声音，让中国看到NBA的中国元素，这一次的成功经验，奠定了康师傅与NBA合作的基础。此后，康师傅开足马力，加大与NBA的合作。于是我们看到了更多的NBA中国秀，看到了在NBA全明星名人赛中的中国面孔。

“燃并痛快”做为一个了解人心的产品公司，康师傅时时关注着80后和90后两代消费人群。2017年康师傅做了两件大事，一是聘请李宇春出任冰红茶形象代言人，作为80后一代青春的记忆，春春还是干练的短发，澎湃的激情，成功诠释了“出走半生，归来仍是少年”;二是与腾讯NBA合作，运作名人堂成员穆大叔空降上海，掀起“谁是下一个”讨论高潮，并全程见证了勇士夺冠，一个新的王朝的形成。

对80后的青春记忆，康师傅冰红茶温柔呵护;对90后的世界，他们需要更大的舞台，于是你在NBA的世界看到蒋劲夫、张艺兴的身影。一个产品能火21年不是没有自己的道理，那是企业的用心用情，事事洞明皆学问，人情练达亦文章。

愿时光不老，出走21年的康师傅冰红茶，还带着青春向我们走来……