六个核桃的生意经

十年时间河北养元从一个小企业做到了行业的发展奇迹，货架上，六个核桃和露露、椰树同属于罐装植物蛋白饮料，但在消费者的认知概念中，六个核桃和露露、椰树不一样，是有益大脑的营养饮料。

消费者一旦形成这样的价值划分，品类建立起来了。驱动消费者做出选择和购买行为的，也正是这样的价值划分。

推动六个核桃在消费者心智中建立益脑营养饮料的价值类别，并成为益脑营养饮料的代表品牌，持续激发品类消费需求，维护品类健康发展，这正是十年来，六个核桃持续不缀的品类战略实践工作。

品类战略首要法则：需求！

荒漠求生中，一瓶水的价值可比生命，而一颗钻石的价值则趋零。

十年前，植物蛋白饮料被普遍当作区域性的风味饮料，既然是风味饮料，可喝可不喝，需求感不突出，价值感低，与消费者处于一种弱关系状态，这也是两大植物蛋白饮料始终做不大、做不强的重要原因之一。

通过对核桃原料属性及社会特性两个维度的研究，一方面在这样的社会氛围下，脑力竞争的焦虑潜藏着人们希望增加脑营养、增强脑动力的巨大需求。

另一方面，富含磷脂、优质蛋白质的核桃已被现代科学实验证明有益大脑，在中国人的传统认知中，核桃也普遍被认为是有益大脑的坚果。

用美味、富含核桃营养的核桃乳来满足人们的益脑需求和愿望，塑造六个核桃有益大脑的营养饮料价值，开创益脑类功能营养饮料品类。

事实证明如此。

2009年六个核桃正式导入品类战略，2010年度销量15个亿，2011年度30个亿，2012年度60个亿，2013年度过100个亿，到2016年度超过120个亿，业绩不断飙升，并且快速占据全国市场。

构建品类价值认知，是对消费

需求的有效管理

价值之外，关于品类的定义概念中还有一个关键词，即认知。

六个核桃十年品类战略的历程，是益脑营养饮料的品类价值认知构建及“经常用脑，要多喝六个核桃”的需求管理历程。在这个顶层设计的战略框架下，成功发动了一场又一场攻城掠地的销售战役，从冀鲁豫到江浙皖川渝鄂，从县乡镇到北上广，无往而不利。

六个核桃品类战略如何落地？

六个核桃能够把核桃乳做成全国畅销产品，靠的不是惊天地泣鬼神、一朝成名的花式营销手法，而是十年来围绕益脑营养饮料的品类价值扎扎实实地做好了消费者的价值认知及需求管理工作，在每个战略节点做对了战术动作的厚积薄发。