中秋在即 餐饮企业的月饼怎么才能卖出高销量

中秋在即，很多的餐饮商家已经对自己中秋的产品开始“大造声势”为了让自己的产品在市场中能独树一帜，吸引更多人的眼球，各位商家也是花样百出。

现在离中秋节还有半个月的时间，已有不少餐饮商家开始为月饼节造势了。两个月前，星巴克依照惯例早早开始了月饼预售，还在前段时间大火的电视剧《我的前半生》中植入广告，咖啡界老二COSTA也推出了可收缩的炫酷月饼礼盒，最近，茶饮品牌“奈雪的茶”也开始在朋友圈投放自己的月饼广告了。据我们了解，我国每年的月饼销售量达27万吨，消费金额更是达到130多亿元。近几年，月饼市场的竞争也日趋惨烈，连罗辑思维都曾跨界卖月饼，曾推出“真爱”向亲友索要月饼活动，主营化妆品的屈臣氏推出的月饼包装也受到市场欢迎，各大餐企品牌更是不甘落后。不少传统餐企纷纷将镇店之菜包到了月饼馅料中，全聚德推出了“鸭肉酥”、“香酥鸭胗”、“浓香鸭肝”、“特制酥皮”，丰泽园、四川饭店也将海参、宫保鸡丁包进月饼中，大董更是推出了月饼品牌“董之月”。

各行各业都想在月饼市场分得一杯羹，对餐企来说，中秋节卖月饼本来是一次天然营销，但在众多角逐的力量中脱颖而出，并非易事。有的餐饮品牌卖月饼反响平平，有的餐饮品牌却在月饼营销这件事儿上走出了一条自己的路，不仅通过月饼这一副业实现了增收，还增强了品牌势能，实现了双赢。意想不到的口味让消费者产生稀缺感，高颜值月饼礼盒迎合新社交需求市场上的月饼分为散装的低价月饼和中高端市场的礼盒月饼，中高端礼盒月饼继续在包装上发力，同时与低价月饼一起，在月饼新口味这个赛道上角逐。因此，一系列新奇口味的月饼上市，比如韭菜月饼、腐乳月饼、方便面月饼、竹炭月饼等，但这种月饼往往被认为是一种噱头，这类月饼的市场接受度也不高，被戏称为“月饼界的泥石流”。而鲜肉馅、小龙虾馅、冰皮、水果、巧克力、抹茶等口味的月饼成了月饼界新星，星巴克和哈根达斯结合自己的产品调性，推出的咖啡月饼和冰淇淋月饼也得到了市场认可。

我们认为，这些新奇但不奇葩的口味，让消费者产生了稀缺感、新奇感，也能给传统月饼以新的生命力，但求新求异也要考虑受众认知，仅仅把月饼当作噱头反而会损害品牌影响力。有的商家还通过研发更健康的月饼扩大了消费人群，因为有些月饼太过油腻，不易消化，不适宜高血压、高血脂、胆囊炎人群食用，如西贝莜面村推出了五谷杂粮月饼，有些商家则推出了绿茶蓉、普洱茶蓉、土豆馅、紫薯馅等月饼，赢得了不少老年消费者的青睐。自媒体时代，稍微有点儿传播意识的商家都知道要在“月饼的颜值”上下功夫，于是五颜六色的月饼代替了传统黄棕色系的月饼，甚至月饼上的花纹样式都变得多样化，月饼包装也有了多种风格，比如清新少女风、动感漫画风、暖心鸡汤风、宫廷风、复古风、简约风、混搭风等。

在月饼包装中，创意的属星巴克了，这里以其“星巴克女神新装月饼”和“灯笼盒月饼”为例说明。女神新装月饼，是俗称的抽屉盒月饼，其形状整体是一个抽屉盒，盖子打开后成了一个自然的梳妆台，会搭配不同主题的图案。而灯笼盒月饼采用深蓝色镂空设计纸盒包装，包装盒空出后，再放入套装附送的小灯底座及吊絮，便可以化身成一盏镂空花纹灯笼。除了打颜值牌，有的商家在包装上开打情怀牌，比如有商家推出了“会说话的月饼”，送礼人拍摄录制中秋祝福视频，转为二维码，商家将其印制在包装盒上，亲友收到月饼后，扫描二维码即能观看视频。这样的月饼包装让许多消费者爱不释手，也符合年轻人新社交的需求，比如发朋友圈，用来送礼更添一份惊喜，因此颇受青睐。高定价突出尊贵感，预售模式与主营产品促销结合增加收入星巴克的月饼远高于行业月饼价格，在稻香村一块月饼卖12元时，星巴克的一块月饼已卖出了60元的价格，即便如此，还是有许多人会买星巴克的月饼来送礼。因为很多人在送礼时，对送礼对象的喜好其实并不了解，对产品行情也不清楚，但中国人有一个心理，即贵的是好的，这样看来星巴克的高价月饼恰恰成了它的优势，再加上星巴克的品牌价值和其高颜值的产品包装，足够让送礼人拿得出手。

卖咖啡的星巴克，没有任何卖月饼的经验，为何却能迅速打开市场呢？这与它的预售模式有关，它的预售往往开始于中秋前两个月，消费者要想买星巴克月饼，先得预定，而预定的方式是买星巴克的月饼券。可能许多消费者认为买个月饼何必要提前一两个月呢，星巴克自有办法应对，消费者在不同时段购买月饼券享受的折扣是不一样的，越早购买折扣力度越大，在兑换期前购买月饼券还会免费赠送点心摆盘。比如星巴克今年的月饼营销活动是顾客在8月31日（含）前预购月饼礼盒，即可领取电子优惠券，满60元立减15元，并且，每款月饼的配货比重不同，往往等到，价格低的月饼都已售罄，顾客只能选择价格高昂的礼盒。这一预售模式，拉长了销售周期，两个月的时间可以让更多人知道星巴克在卖月饼，可扩大市场规模，提升产品销量，通过预售还可控制生产量，降低损耗、减少成本。

借着中秋节的势头，星巴克为了促进主营产品的销售，打造了中秋主题的系列星巴克杯、星享卡、礼品卡等。要知道，星巴克的礼品卡可直接用来刷卡消费，而星巴克使了一个小心机，在月饼礼盒中预留了一个“礼品卡”的位置，如果顾客买星巴克月饼是为了送礼，礼品卡会给送礼对象更好的体验，这无疑是一个加分项，顾客会考虑购买，这样也带动了星巴克礼品卡的销量。我们了解到，星巴克月饼礼盒的核心用户群不只是个体消费者，更多的大订单来自于企业端，它们购入月饼礼盒，或是企业为了大规模采购礼品，或是直接买来当做员工福利。星巴克的预售券模式现在已被大小餐饮品牌复制，如今淘宝、微博、朋友圈里充斥着各种卖券的信息。

我们认为，这些纷纷复制预售模式的餐企品牌学的是形，并没有触及月饼营销的根本，因为预售的前提是品牌的知名度足够，产品的爆点足够，比如星巴克的礼盒极具爆点，COSTA的冰淇淋月饼极具爆点，而有些品牌知名度不够，产品也依然是传统的月饼形态，应运用常规的售卖方式，如在大小超市快速铺货，或在线上通过低价打入市场。结合IP做定制月饼，探索跨界营销定制月饼礼盒，为品牌整体造势和汤圆、粽子等相比，月饼的可发挥空间更大，因此，商家制作的月饼可以有各种花纹，甚至可以像星巴克那样直接把自己的LOGO刻上去，沿着这一思路，在月饼上还可进行定制，如刻上某些字或图案。

有的餐企或者食品品牌沿着月饼定制这一思路，开展跨界营销，顺势增强品牌的曝光度。快消品牌饭爷的创始人林依轮利用自己歌手身份这一大IP和其它资源，如冷笑话精选、二更、陆琪、好妹妹乐队、大话西游、携程旅行、杜蕾斯、咸蛋家等多个网红KOL及知名品牌进行跨界合作，开发定制月饼。这些网红KOL及知名品牌，自带粉丝和话题热度，随手一转发，能为饭爷带来巨大的品牌势能。公开数据显示，林依轮发的#饭爷跨界网红月饼#话题阅读量高达1.5亿。

冰淇淋品牌哈根达斯也与英雄联盟以及迪士尼合作，推出了LOL定制版月饼和冰雪奇缘月饼。西贝莜面村没有在月饼上做定制，但在月饼礼盒上做了定制，它曾在中秋节期间为北京马拉松比赛提供赛事支持，完赛后，献上定制的西贝完赛铁盒，铁盒上印有本次北马的路线图，而铁盒内装着西贝的五谷杂粮月饼，还邀请获奖运动员和赛事负责人到西贝用餐，西贝这一跨界营销，达到了月饼营销和品牌曝光的双赢效果。

结语星巴克的月饼营销之所以做得好，是因为它下了功夫，从预售开始算起，它几乎花了一个季度的时间去准备。除了前文提到的其在口味、产品包装、定价策略、销售策略上探索了自己的一套模式，它也打通了线上线下的宣传，线下门店以“询问+告知+创新造型的展示区+试吃”的模式轮番轰炸，线上在公众号、APP、小程序、微博等新媒体渠道全线推广，并根据自己积累的数据给会员不定期发放“月饼优惠券”。和其它行业动辄斥巨资铺地铁广告相比，餐饮品牌由于要控制成本，本在营销上稍显劣势，从这一角度来说，中秋节要吃月饼、元宵节要吃汤圆、端午节要吃粽子，这些节日基本是餐饮品牌天然的营销机会，因此，餐饮品牌不应以术业有专攻而忽视它，应正视且重视。

所以说，想要自己家的月饼销量好，不仅要保证月饼的材质好，也好设计有新意的包装，达到视觉上的营销，也可以制定一系列的活动，让消费者能积极的参与，从而达到重复购买，想要自己家的月饼销量好，要在月饼的营销策略上下苦功夫。