食品饮料创新让消费者乐于尝鲜

在国内市场创新是企业发展必不可少的途径，在过去三年期间国内快消品行业的创新是推动前进的一大动力。的尼尔森研究结果显示，中国消费者更乐于“尝鲜”。有

有将近四分之三的中国消费者（72%）表示他们在每次购物时都会寻找新产品，这一数值远高于全球57%的平均值。而这样的消费习惯会随着数字媒体消费和电子商务的发展而进一步深化。这需要快消品企业们保持创新规模，以满足消费者对新产品的需求，从而维持消费品市场的持续性增长。

与此同时，在中国创新遵循“快进快出”的原则。有三分之二在中国推出的新产品具有生命周期短的特点，即在18个月走完隆重推出到淡出视线的过程。2014年至2016年期间，生存期一年内的新品在短生命周期创新中的个数占比更达到70%。留给企业进行创新迭代的时间并不充裕：77%的快消品业内人士表示，在创新过程的三阶段中，他们所花费的时间比他们应该花费的时间少。

尼尔森发现，经典4P营销原则——消费者（People），产品（Product），促销（Promotion）和渠道（Place）仍然重要，但不再紧密贴合当今市场发展趋势。在一个消费者的消费意识更强、选择更多、互相联系更加紧密、且忠诚度降低的时代，尼尔森引入了新4P原则——Precision（），Pace（高速），Partnership（合作），和Personalization（个性化）来助力品牌创新成功。新的4P原则与经典4P原则结合，能够为营销者提供一条增强创新、巩固品牌的未来之路。

勾勒消费者和定位品牌(People & Positioning with Precision)– 快消品销售额中有42%来自电商、便利店和专卖店。这些渠道的消费者和受众的行为画像各异。因此创新需要从一个面面俱到的宽泛路径，转变到一个更为定向、切中消费者的路径。

个性化定制产品(Product with Personalization) -个性化定制产品和包装将成为未来创新的重点。64%的消费者会选择尝试包装瞩目的新产品。优化新产品包装能比投放广告带来5倍的投资回报率。

快速布局新品(Place with Pace) - 新品应在上市100天内的获得供应链各环节的支持，这样其将比同类新品获得高出2.5倍的胜算机会。

合作带动推广(Promotion with Partnership) – 与其他平台、组织建立良好的垂直合作关系能够让产品更有效触达目标消费群体，并获得更多关注。

“创造具有变革意义的创新产品绝非易事，将其转化成持续的销售增长更具挑战。想要在中国市场取得成功，需要有规模化、深度化和本土化的创新思维，以及一个能让厂商迅速进入市场的迅捷流程。”尼尔森中国区总经理韦劭说。

随着人口结构的变化及科技不断发展，创新在未来的中国会变得更加具有挑战性。“所谓的健康大潮以不再是仅仅讲求原料的健康和质量，而更多是关乎一种生活方式——愉悦的时刻，美丽的感受和充分与他人连结的体验。这种变化为品牌提供了一种创新新思路。”如今，在中国这个独特的市场中，营销者们可以营造刺激，培育消费者，更可以因体验的革新而额外溢价。追求高端化已经成为市场新常态。

但是，如今快消企业的创新过程严重依赖企业内部的战略决断，要想在激烈竞争的中国快消市场取得成功，特别是成成功的短周期创新，需要更多集思广益的群力群策，而不是传统的内部拍脑袋的决定。尼尔森数据显示，协同思维下产生的创新产品是传统方式的3.5倍，并可以让销售额增加80％。

“企业的创新速度不仅要快，同时还需要更能符合当下市场需求。企业需要制定一个与它们的战略保持一致的创新流程：他们需要找准现在和未来的目标，将消费者需求居于创新的中心地位，同时更快的根据市场需求对产品进行优化，从而做到实时对变化万千的市场做出应对。”韦劭总结道。