巧克力在国内市场卖的并不好

 巧克力作为情人节送礼的优选产品如今人们对它的热情正在悄然消退，自2015年开始巧克力的销量逐年下降，中国巧克力市场人均消费量远低于世界水平。为什么在国内市场巧克力并不好卖呢？给大家分析一下。

，在很多中国人眼中，巧克力几乎成了高热量、高糖量、不健康的代名词，吃多了会发胖。他们出于对健康或体重的担忧，倾向于选择更健康和天然的零食，而非放纵自己尽情享用巧克力，这导致了巧克力销售量在中国市场的下滑。据专家称，巧克力的脂肪含量通常在 30～50% 左右，碳水化合物也在 50% 左右——是糖和油总量在 80% 以上。一块 100 g 的巧克力，大概与一餐的能量相当。即使是号称更健康的黑巧克力，吃多了一样长胖。

第二，经济大环境的低迷，导致零售业客流量的减少，给依靠大众消费渠道的巧克力生产商带来了挑战，包括德芙、好时以及费列罗等品牌。巧克力属于冲动型的非必需品，以往的增长主要是靠礼盒装带动，随着经济增速放缓，消费者对于非必需品的消费能力也开始下降;另外，冲动型消费需要看到产品才会购买，蓬勃发展的电商改变了消费情境，消费者看到产品的机会大大减少，购买行为也发生了改变。

无独有偶，全球的巧克力厂商都在面临着市场降温的挑战。今年2月初，美国的巧克力制造商好时发布的2016年第四季度财报显示，其净利润比同期的2.28亿美元降至1.17亿美元，同比减少近一半。IRI统计数据显示，美国过去两年内的巧克力销售量几乎没有增长；而根据行情数据显示，纽约洲际交易所（ICE）可可基准合约跌至自2007年12月以来水平，可可期货价格创十年来新低。

据招商证券研报，2016年玛氏、费列罗、雀巢、好时、亿滋五大品牌的市场占有率达80%，其中玛氏拥旗下德芙、M&M、士力架等知名品牌2016年市占率达39.8%，费列罗市占17.8%。雅客、美滋滋等国内巧克力品牌普遍市占率都不超过1%。

巧克力可以细分到低档、中低档、中、、超，但是国产品牌基本沦落为扮演代可可脂的角色(在代可可脂卖场颇具代表性的徐福记和马大姐)。金帝的消失，中国市场份额排名前十的巧克力中已经没有本土巧克力。1990年创立的金帝巧克力作为国产老牌，2000年之前在中国巧克力市场占有率位居行业第二，鼎盛时销量超过7亿人民币。2001年，金帝巧克力并入中粮上市公司中国食品，但在巨头旗下却错失了巧克力发展的黄金10年。2012年开始，金帝与德芙差距扩大，中粮将金帝、五谷道场等收购而来的品牌整合至中国食品之后，从中粮的设想看，也许是让品牌之间加大协作，并互相借力渠道、物流等优势。但实际上其在单个品牌宣传力度、线下市场活动方面都无法全方位投入，以及宣传物料不及时造成活动与市场节奏不匹配。此后一路萎缩，直至被出售2016年1月，金帝先被中国食品剥离给同属中粮旗下的华高置业，半年后被华高置业打包出售。2016年12月，福建省好邻居食品工业有限公司花2亿元完成了对金帝巧克力的收购。

在国产品牌失势的同时，外资巧克力品牌则争相跑马圈地，占领国内市场份额。各大进口品牌不断在华建厂并不断收购本土品牌。2011年，雀巢公司以17亿美元收购国内糖果制造商徐福记60%的股份，奇巧重返中国也是借道徐福记渠道；2013年，好时以30.2亿元收购了上海金丝猴公司80%的股份。

业内人士认为，“国产巧克力的崛起从品牌来说已经没有可能了，只能更多在市场以及在渠道上发力，市场还是三、四线市场，渠道还是以中低端渠道为主。三、四线市场有很大的市场空间和市场容量，所以国产品牌把这一块站稳，还是有另外一番天地。”

从目前的市场发展格局来看，在糖果行业整体增长无亮点的背景下，以送礼为主的高端巧克力将是未来发展的主要方向，口感提升及面子消费将是消费者更多的考虑。以价格定位更高的Lindt为例，市场调研公司英敏特的报告显示，该公司全球销售额2015年比2014年同期大增48.3%，而在北京、上海等一线城市Godiva的零售店也遍地开花。巧克力行业将会呈现品牌结构和价格更清晰的趋势，高端的一线品牌牢牢占据，在中端的比拼会异常激烈。