瓶装茶饮料如何赢得市场？

我国的茶文化积淀深厚，饮茶传统源远流长。在当下软饮料市场持续低迷，碳酸饮料节节败退的情况下，瓶装茶饮料凭借自身健康属性和传统情感寄托成为软饮料中的焦点之一。食品和饮料咨询公司Zenith数据显示，全球瓶装茶饮料市场从2010至2015年，市场消费量上涨44%，超出所有软饮料的平均增长率25%，并预测市场将以每年4.4%的增长率继续上涨。

我们在前三周分别讲述了以网红“喜茶”为代表的新鲜即饮茶，以“茶π”为代表的定位年轻有趣的果味茶饮料，以及深受“中产”和“女性”追捧的抹茶，从品牌定位、社交营销等角度追了一波茶饮料的热点。狂欢之后，冷静下来思考，热点和爆款已成为历史，瓶装茶饮料作为软饮中越来越重要的一员，接下来应该如何出奇制胜，持续引领市场？在本次专题的尾声，我们将着重围绕瓶装茶饮料的未来方向展开讨论和分享。

伴随着社会极速发展，亚健康问题不容忽视。2016年9月，中国社会科学院发布的《城市蓝皮书：中国城市发展报告No.9——迈向健康城市之路》中指出，超过75%的中国人处于亚健康状态。值得庆幸的是，尼尔森发布的《全球健康饮食报告》中显示，受益于消费升级的热潮，关注健康的理念受到消费者空前重视，大约四分之三的中国受访者表示他们不惜支付溢价购买带有健康属性或概念的食品和饮料。在消费者对健康的诉求和对待健康属性的态度的共同作用下，促使他们趋优选择原料优质、天然新鲜的正宗的产品。在瓶装茶饮料市场，这一趋势表现在，更多的消费者开始选择真正的瓶装纯茶饮料，而不是经由茶粉和各类添加剂勾兑的调味茶。这意味着对于本身具有健康天然属性的茶饮料市场发展是一个利好消息，也推动者瓶装茶饮料呈高端化和健康化趋势发展。同时，在2017年FBIC全球食品饮料创新品鉴大会上，GlobalData发布软饮7大创新趋势，“植物能量”正是其中之一，它指出使用植物、草本等配制的饮料将成为市场新宠。多种迹象表明，自带天然光环的“茶饮料”和健康功能强强联合，或可能带动新一波的软饮热潮。

那么，如何将健康功能和古老的茶自然的结合起来，进行产品创新呢？我们不妨一起看看国际市场上瓶装茶饮料创新领先者。

作为茶道文化的发源地，亚太地区毫无疑问是瓶装茶饮料的主战场。Zenith报告显示，由中国和日本引领的亚太区市场占全球市场份额的72%，其次是北美15%和欧洲10%。茶起源于我国，最早追溯到上古神农氏，但是在茶道文化传承、茶饮料研发和饮用习惯培育上却落后于日本。早在1981年，伊藤园开发出日本瓶灌装茶饮料。时至，日本已成为世界上的瓶装茶饮料生产国。在一次日本国内网络调查中，68.4%的消费者针对“在便利店会买什么饮料”，选择了瓶装茶饮料，位居软饮消费首位。在强大的消费需求背后，日本瓶装茶饮料的创新也一直走在世界的前列。

2014年，可口可乐专门在日本市场推出了一款叫W的“健康无糖”的茶饮料，因其含有难消化的食用纤维，能够有效抑制脂肪和糖分吸收，并取得了“特定保健食品”的认证。伊藤园推出类似功效的“玄米茶”，在强调加入抑制脂肪吸收的抗性糊精的基础上，增加玄米、玉米、大麦、薏仁等，使口感更佳清爽，具有谷物的甜香味。朝日则采用本土混合茶的健康思想，选取16种天然配料（如黑豆、薏仁、糙米、灵芝等），打造进行体重管理的“十六茶”。

茶饮料在控制血压方面也有所表现。三得利针对高血压人群，在绿茶和麦茶的基础上，加入芝麻、缩氨酸、异槲皮苷等，打造“胡麻麦茶”和“伊右卫门特茶”，有助于调控血压，减少血管脂肪，并取得“特定保健食品”的认证。除此之外，一些茶饮料厂家正在探索新的健康功能利益点。2017年，伊藤园推出“生姜抹茶”饮品，富含儿茶酸和茶氨酸，以提振情绪和提供能量为功能宣称。

接下来我们把目光转向北美市场，伴随着碳酸饮料在北美市场的衰落，越来越多的消费者开始选择更为健康的饮品。饮料厂商也在努力地针对健康定位的创新和营销做出改变。

Steaz是一家来自美国的有机茶叶公司，以提供人们最美味的饮品、实现健康生活的为愿景，推出仙人掌绿茶饮料和超级水果绿茶饮料等。这些产品富含电解质和抗氧化剂，具有“改善细胞健康”和“天然滋润肌肤”等功能宣称，与“茶”的健康特色相匹配。同时，他们巧妙利用社交媒体造势，鼓励粉丝在Facebook和Twitter上分享有机茶的优惠券并下载使用，并发起“为什么要喝？”的广泛讨论。这一系列的动作使Steaz销量增加了132%，年营业额达到800万美元。

虽然相较而言，我国自主生产瓶装茶饮料仍处在产品功能单一的初级阶段，但是科学家们一直在寻找改善国民健康问题的健康饮品。中粮茶叶股份有限公司（后文简称为“中茶”）作为茶行业的佼佼者，一直引领着行业标准。2016年，中茶隆重推出四款瓶装纯茶饮料。该款茶选用优质茶原料，经过独特的工艺低温萃取而成，确保茶叶天然物中有效成分(茶多酚、咖啡碱、氨基酸等)的活性，限度的保留了原茶特有的香气、滋味和口感，更符合现代人们对自然、健康、安全、时尚、快捷的需求。不管与传统饮茶，还是同调味茶饮料相比，这几款瓶装纯茶饮料都表现出了优势——去除了传统泡茶程序繁琐、不够方便等弊端的同时，满足了消费者对瓶装茶饮料的高品质健康要求以及随时随地都可品茶的需求。

正如前尼尔森中国区总经理范奕瑾提到，“随着中国消费者的消费水平和消费能力的提高，他们对创新和高端产品的需求也在不断增长，消费者正根据个人的口味和喜好形成细分市场。从未来的发展趋势来看，注重产品创新和研发的生产企业在市场竞争中赢得有利地位。”随着健康意识的日益增强，必将带动软饮产业发生变革，健康功能性茶饮料或称为新一轮的爆发点。我们期望在不久的将来，看到更多品牌厂商积极投身研发健康茶饮料，回归茶和茶文化的本源，让消费者也能饮用到更多有益健康的茶产品。