休闲食品朝着品牌化健康化发展

国内休闲食品市场正在以几何的速度增长，众多新品扎堆，各种单品争艳，这也反映了消费升级的大趋势仍将持续，我国休闲食品企业在未来具有巨大的发展潜力和生存空间。

“喝着饮料吹冷气，嗑着瓜子追着剧”——无论是单人宅着还是友人聚会，越来越多消费者都习惯在闲暇时间来点零食啖嘴，也因此带动了休闲食品市场的快速增长。目前我国休闲食品市场规模已达1095亿元，其中坚果炒货类的市场增长最快。而未来的休闲零食市场，也将可预见地朝着品牌化、健康化、创新化和场景具象化发展。

这一次，青竹君与花生兄弟创始人杜锐一起探讨了花生食品的发展，并整个休闲食品领域未来趋势进行了分析，得出以下重要信息：

传统食品公司依赖渠道力量，忽视产品结构，导致品类没有规模，也难以产生大品牌初期企业应先建立产品结构和生产方式，再构建消费情景，形成品牌的内容化和IP化线下渠道实现产品体验，线上渠道进行品牌传播，双渠道结合实现口碑和规模的双赢打造产品矩阵，形成品牌规模。

青竹君：为什么某些品类的休闲零食没有产生大品牌？花生兄弟选择以花生作为切入点是有什么特别的原因吗？

杜锐：这是由于过去的从业者所存在的企业基因，导致很多品类的零食没有产生巨头、实现不了品牌化。之前，我们讲的食品行业1.0时代，传统食品公司大部分靠渠道来拉动产品销售，所以只要有产品，靠渠道力量，很快可以做出规模。但他们不会原料的本身去做更多的产品开发，并形成产品结构和生产方式的升级。而新兴的快消零售公司从一开始针对某一品类，更的维系一个品牌，形成消费者的认知，比如坚果类的三只松鼠，红枣的上市公司“好想你”。

目前市场上还没有出现花生休闲化领域的农产品加工品牌，像我们吃的煮花生炒花生——煮和炒都是农产品的一种加工形态，我们之所以选择做花生，是因为它的加工形态不单一。花生好比纽扣，纽扣可以跟任何服饰结合，花生也可以跟其他农产品结合并进行开发和营销，这样会更容易在专业基础上将规模做大，最终形成一个独立的花生零食品牌。

青竹君：花生兄弟在产品结构上有什么考量？从对标企业来看，新品牌的进入空间有多大？

杜锐：休闲花生是我们要做的主要类别。目前产品系列是采用“1+2”的形式，即花生糖+油炸花生和花生藜麦棒，明年我们的产品计划是“5+1”形式。市场上，花生的所有产品品类主要是这五款：款是油炸类的，即食花生；第二种是裹衣花生，即在花生外围加了一层膨化面粉；第三款是烘烤类花生，需要剥壳的；第四款是花生糖果；第五款是花生能量棒。

产品的衍生都是基于原料的特质，花生的主要特质一是补充蛋白质，且低成本，二是提香，三是饱腹感。

从整个消费场景和消费功能来说，花生领域没有形成品牌规模达到全国性扩张，也是说尚未出现。即便在花生的细分领域，依然有非常大的市场空间，比如能量棒这一块，大家比较熟悉的“士力架”其实是属于高糖高热量的是补充能量型；而我们的花生藜麦棒是属于完全不同的健康代餐性质，这两种产品其实是两类消费人群，健康代餐型的能量棒目前仍没有出现品牌化，整个花生零食市场的潜力巨大。

青竹君：农产品必然会有一个原料价格波动，那么花生怎么在保证质量的情况下控制成本？

杜锐：对于非标产品来说，我们做的是一个消费品牌；对整个产业链来说，我们是农产品深加工的一环。现在我们主要通过专业化合作社来收购原料，未来将只提供订单、技术和生产标准，而原料上，对花生的种植、品控和改良，会更直接和深入去触达到花生种植户。

中国的花生产量是全世界的，花生的采购其实比坚果要简单，原料到处都有。所以相比较原料的价格波动风险，更重要的是保证原料的品质稳定。不同产地的花生，适合加工的品类也不一样，我们会根据不同地域的原料特性，做出不同的产品。

青竹君：新兴零食与传统零食在产品包装上有很大区别，企业应该如何考量产品的包装设计？包装个性化会是产品的竞争力体现吗？

杜锐：首先，我认为花生口味这块，市场是不需要被教育的。在产品包装上，解决的是一种情感属性，但不同的消费者，食用花生的场景和功能是不一样的，如通常男士当佐酒，女士当零食。不同的年龄段选购产品也有不同的需求，如家庭消费，会倾向于在商场购买较大的包装；而作为办公室零食或者随包携带的，会倾向于在便利店购买更小包装更休闲包装的产品。

产品包装，实际上是一门深刻的学问，它要考虑的因素很多，绝不仅仅是为了好看。包装好看、食品好吃只是产品的基础，更重要的是产品的购买场景、消费场景、销售场景。

我的核心观点是，企业竞争力是由铁三角——品牌、渠道、产品来体现的。消费品其实是一个进入门槛比较高的行业，特别对产品型公司而言。从0到1这个阶段，要考虑的是三位一体的综合能力，任何一个都不能出现太大的短板，这样才可以立足市场，而不单单以包装个性化来体现产品竞争力。

青竹君：包装上的品牌形象设计也是出于这个考虑吗？现在都在说IP化，在这一方面，企业如何考虑从IP形象上做延伸？

杜锐：从品牌形象上来说，是先从品牌内容化过渡到品牌IP化。但初期企业要做的应该是先建立产品结构，基于产品本身不同的消费人群，在品牌上搭建出情感认同。比如小黄人，它们都有多种性格和形象，多个不同的小黄人从而构成一个大家族。所以花生兄弟的IP，也不会只打出一种形象，我们总结出的一个情感矩阵是“呆、萌、蠢、贱、拽、狠”，消费者可以在品牌上找到情感归属和喜好内容。

包装上的品牌形象本质上解决的是产品溢价，可以让更多消费者接触并接受我们的产品。需要注意的是，创业成长期的产品是不适合为了做IP而去做IP的，因为没有足够的资源去支持内容型IP。

青竹君：现在是“新零售”正盛的时候，比如卖辣条的卫龙也开起了线下体验馆，你觉得零食做线下门店可行吗？除此之外应该如何打造品牌护城河？

杜锐：这要分产品型品牌和渠道型品牌。单一的产品型品牌，去开线下门店是要非常慎重，不能盲目跟风。，是要取决于团队的基因，一个品牌，电商做得好，不一定线下门店做得好；产品增长好，但零售销售量不一定好。第二，消费者到店内能不能看到产品与其他品牌的差异性和竞争力。从这一点来说，我个人也并不认同“好想你”卖红枣的线下模式，它如果只卖红枣一系列的健康保健品，是可以的，但单纯只是红枣这一产品，那么销量下滑会很快的。所以线下门店的形式，我认为更适合渠道型品牌。

品牌护城河这个问题，我认为很重要的一点是，产品上的创新需要有持续性。一个单品的生命周期是3-5年，之后的产品迭代，或是在包装上做情感改变，比如可口可乐的分享瓶；或是给予公司定位，在产品的功能和口味上做改变，比如可口可乐的樱花味可乐、零度可乐，否则很难靠一种产品卖很多年。