百威英博餐饮渠道前景看好

近日走访京城餐饮市场后发现，百威英博旗下百威、时代、范佳乐、福佳、哈尔滨等啤酒产品入驻多家连锁餐饮，并与部分商家签署买断协议，只出售百威英博啤酒产品。多家餐饮从业人员表示，与百威英博合作始于去年下半年至今年初期间，售价主要集中在12-30元中高端区域。百威英博2017年二季度业绩在中国市场带动下扭转下滑态势，餐饮渠道以及家庭消费比重增长为业绩做出贡献。业内人士表示，传统渠道仍为中国啤酒主要销售路径，其中餐饮渠道占比颇高，百威英博作为进口啤酒加入餐饮渠道，铺货渠道选择难度大、目标客群有限，红利与挑战并存。

瞄准餐饮

位于和平里街区的四季民福连锁餐厅内，所售六种啤酒均为百威英博旗下品牌，包括百威、时代、范佳乐、福佳等。该店店员表示，从今年3月起，餐厅结束与燕京啤酒的合作，开始专售百威英博啤酒产品，售价在18-30元之间。而位于簋街的金簋小山城连锁餐厅内，同样只出售百威啤酒及哈尔滨啤酒。该店店员反映，2016年下半年和百威英博签订为期一年的买断协议，店内只出售百威啤酒，产品价位高低都有，但畅销价格主要为10-20元之间。

据了解，百威英博在华产品定位高端，主要面对夜场、电商、商超卖场等渠道。随着百威英博业绩持续增长放缓，中国区的餐饮渠道成为百威英博的重点布局对象。调查发现，目前百威英博在餐饮渠道的合作对象主要为规模以上的连锁餐饮，且合作门店有限。

初尝甜头

数据显示，中国近5000万千升的啤酒大部分通过传统渠道实现分销。传统渠道主要包括餐饮售点、非现饮商店以及娱乐渠道，其中餐饮和非现饮占据啤酒销量70%以上。

百威英博2017年二季度财报数据显示，该集团总收入同比增长5%，销量同比增长1%，其中啤酒销量增长2.1%，EBITDA同比增长11.8%。百威中国区收入同比增长7.2%，销量同比增长1%。其中，百威品牌销量保持双位数增长。财报中，百威英博指出中国区业绩增长原因：百威中国科罗娜、时代啤酒、福佳等超高端品牌增长强劲；渠道方面，餐饮和家庭消费场合的比重增多。

据了解，这是百威英博近两年来业绩走向首次上行。百威英博2015年中国啤酒行业总体销售量下降约6%。而据截至2016年12月31日的业绩报告显示，百威英博上一财年净利润实现4亿美元，远低于上年同期的22.9亿美元；营收实现142亿美元，同比增长0.2%；总啤酒销售量则同比下降了3.3%。

啤酒专家方刚表示，对于啤酒企业而言，加码餐饮渠道是市场运营的标准动作。百威英博作为进口啤酒渗透中国餐饮渠道，凭借品牌高度以及旗下的“多品类武器库”，在同行竞争中具有一定优势。目前，百威英博在福建、黑龙江、广东、湖北等市场形成垄断性市场运营，对于其余受本土啤酒品牌影响的市场，则选择在餐饮渠道进行较慢的品牌潜伏，旨在培育高端品牌客群。

客群之争

“百威啤酒销售价格相对国产啤酒价格较高，普通消费者一般会选择燕京、雪花、青岛等中等价位的啤酒，牌子熟悉，朋友聚在一起多喝不贵”，位于北新桥的一家餐厅店员说道。

据了解，雪花、青岛、燕京三大本土品牌占据中国啤酒市场60%以上的市场份额。

目前啤酒行业竞争规则中，存在排他性恶性竞争，百威英博与商家签订垄断协议的现象，实则在业内已是啤酒企业的常规玩法。有业内人士指出，由于百威英博自身的高端定位，使该品牌在中国餐饮渠道面临客群适用度低、铺货渠道选择难度大等问题。且中国餐饮红利更多是在大众餐饮领域，而百威英博乐忠于合作的高端餐饮渠道只是其中一部分，谋利空间相对有限。

方刚则从另一角度对百威英博渗透中国餐饮市场进行解读：“目前市场上真正介入传统餐饮渠道的进口啤酒比较少，除百威英博外，其余进口啤酒呈现散而小的特点。百威英博没有同行的强势竞争对手。消费升级环境下，大众消费能力上升，对高端啤酒需求量增加，国产啤酒在高端价格带防不住百威英博，娱乐渠道、高端餐饮方面存有缝隙，均给百威英博留出了盈利空间。”