用小黄人对抗小茗同学 康师傅能否逆袭?

面对蜂拥而至的营销大军，单纯绑定外观在包装上下功夫，只是黄在了面子上，想要脱颖而出，必须黄的透彻。要说哪家玩的最“黄”？康师傅冰红茶当仁不让。

▼借助《神偷奶爸》暑期档电影康师傅冰红茶点燃盛夏，这对“双黄CP”有没有萌到你呢？高强互动性、病毒式传播、随时随地365度无障碍手指跳动；强调IP特性，借势IP“推波助澜”，在粉丝“共鸣”中创造轰动，迅速实现品牌营销。

▼近日，发布 “小黄人“创意视频，公开康师傅冰红茶“小黄人”利乐包特别玩法，让每个家庭都能享有小黄人带来的快乐。

▼捕捉到人们对小黄人番外视频的热爱，康师傅冰红茶借助小黄人之力，打造这群胶囊宝宝们带进了千万个普通中庭的平凡生活中。妈妈是tim，爸爸是phil，最萌的bob交给宝宝。自家做影棚，餐桌变主场，这样，成果捕获溜走的饭前时光，家家都是Minions小剧场~

▼看似简单的玩法，实际上康师傅是想通过这个可爱的利乐包，把“萌爪”伸向了成年人。不只是小朋友，不管是唠叨的麻麻，还是贪玩的爸爸，面对小黄人”傍身”的冰红茶，童心瞬间召回。萌是一把钥匙，让人回归简单并收获快乐。天热烦躁的时候，拿起冰红茶召唤萌之力，当小黄人跃然出现，你得到不仅是炎夏中的瞬间激爽，还有痛快十足的好心情！

▼小黄人+康师傅冰红茶，没有鬼马创意，没有抓马剧情，一切都是来源于生活的平凡不平淡。

▼康师傅冰红茶携手小黄人定制视频，成功引发互联网病毒式传播，不只是蹭IP那么简单,更深层的蕴含其商战布局。

一 巩固即饮茶市场领导地位

早在推出小黄人冰红茶之前，康师傅已花重金开始包装经典产品红茶和绿茶。除了邀请当红歌手李宇春代言红茶，演绎“冰力十足”的梦想青年外，还请来时尚小鲜肉李易峰和吴磊，推出“健康活力派”绿茶。在力推长青产品，巩固即饮茶市场领导地位上，康师傅可谓不惜血本。

对于经典产品借助电影营销，快销品专家邹文武老师对纳食记者表示：康师傅透过电影常规营销，借助小黄人卡通的形象，增加经典产品的新活力，在一定程度上迎合消费者群体的年轻化。

二 剑指爆品“小茗同学”

今年季年报显示，康师傅在即饮茶市场占有率爲49.7%，虽然仍是，但市场占有率已下滑，同行侵蚀是重要原因。康师傅小黄人冰红茶今次借助三次元卡通形象的逼真搞笑，和“小茗同学”一爭高下。

统一2015年推出了“小茗同学”茶饮，通过创造一个90后身边的同学形象，成功俘获了90后消费者。

统一的“小茗同学”创造了一个大大的冬菇头男生，他身上集合了所有90后外在搞怪特性和隱藏的“逗比”属性，通过一系列的文案包装和文化定位，将产品形象融入90后生活。而康师傅选择的“小黄人”，则是90、00后人群大爱的“萌宠”，通过微博、微信和视频等渠道深挖小黄人IP。

对此,邹文武认为康师傅冰红茶和统一小茗同学属于两个品类，一个是茶饮料，一个是冷泡茶饮，在市场上所面对的受众群体还是有一定区别，对于市场火热的小茗同学，康师傅借助小黄人的营销，在销量上凭借小黄人的热度还是有一定的阻力作用。

三 话题营销刺激旺季饮品销售

每年的二、三季度是饮品市场的消费旺季，康师傅借助小黄人形成话题营销风暴，直接目的还是刺激销售。

从首季度业绩看到，虽然康师傅饮品销量额有所增长，但受到原材料价格上涨和分销成本上升等因素影响，毛利率继续下滑，並导致饮品业务股东应占溢利下滑54%。如果康师傅不能把握二、三季度旺季销售机会，今年年报将难以给出好的成绩。

针对康师傅销量困局，邹文武表示，暑期是观影热潮期，小黄人形象深受影迷欢迎，经典与热度的结合，短期时间里会对康师傅的业绩有一定上升作用，但是否会长期化，要从企业的经营策划、渠道推广力度等等多方面综合判断。借助电影热点对康师傅来说确实会有积极作用是毋庸置疑的。