康师傅冰糖雪梨推清润新装 爆款维持热度

快消行业有起色，离不开推新，然而长久以来人们简单的认为推新是推新品，无论是包装、功能、口感等等，一定要全部重新更迭一遍。花了大量的时间、金钱、人力成本，幸运的风光两年，然后被湮没在市场的海洋里，没有几款产品能够真正被大家记住。

老品不老，时刻焕新

康师傅在产品规划上从来不会轻易放弃自己的老产品，而是通过立足于现有的畅销产品，重新提炼营销概念，设定营销人群，增加新的传播话题。这样做的好处，一是节省新品炒作的费用，并延长经典产品的生命力；二是维系产品忠粉的感情，让消费者觉得自己没有被忽略，且又能开发出新的消费人群；三是降低推新不成功的风险，保护渠道商的利益，持续为渠道老品造血，保持渠道畅通，利润稳固。

提到康师傅的经典产品，在这里要重点说的是康师傅冰糖雪梨。没错，是那款真正的爆品，一上市吸引了无数厂家跟进，全国饮品雪梨独尊的冰糖雪梨。经过长达六年的辛勤耕耘，目前冰糖雪梨市场大浪淘砂，独剩康师傅一枝独秀。

最近二三年，由于雾霾让梨饮品有了更大的作为，康师傅的冰糖雪梨销量节节攀升。不仅如此，2016年通过《美食搭搭搭》等一系列病毒视频内容和线下活动，康师傅果汁系列迅速切入餐饮市场，成功打造冰糖雪梨与爆炒搭配的饮用场景，拓宽餐饮渠道。但它的更新并没有止步，今年又针对有孩家庭人群推出了品牌包装新形象，并打造了自己的IP形象 - 清阿哥、润格格。

清润新装，卖萌驾到

近几年，由于人口红利递减，饮料消费也整体呈下滑趋势，根本原因是成年人对含糖饮料的消费减少，而青少年群体消费者基数却增加有限，从而导致传统碳酸和含糖饮料的消费下滑。相对于成年人对糖含量的需求减少，儿童却没有含糖饮料的抵触意识。相反，甜蜜的糖分有利缓解焦虑，让孩子和大人都能缓解焦躁的情绪，康师傅冰糖雪梨对产品消费群体的外延有利于对冲饮料消费整体下滑的趋势。

根据咨询公司的消费者调研报告发现，随着对二胎政策完全开放，新的人口消费红利将从这一代的少年儿童开始，00后和10后，正成为主导消费关键力量，他们的80.90后父母们在自己的孩子的消费上从不吝啬。在康师傅看来，孩子虽然没有消费能力，但能主导大人的消费决策。同时，孩子也保证了未来几年的消费人群。尤其是二孩政策带来的新一波人口红利，康师傅着手从儿童群体开始做品牌心智占领，可谓深谋远虑。

针对这些现象及洞察，2017年康师傅冰糖雪梨的传播将从家庭中心小孩子切入，打造清阿哥润格格系列清润家族卡通形象，活化品牌形象，吸引孩子喜爱，由它们演绎中华诗词歌赋、礼仪文化，沟通传播品牌沟通主题“清润驾到”，让康师傅冰糖雪梨成为大人欣赏、孩子喜爱的产品。

场景植入，传播有道

为了表达康师傅冰糖雪梨是中式传统智慧的现代演绎，实现与潜在消费群体的沟通，康师傅选择热门综艺湖南金鹰卡通《龙的传人》，一档全新的大型国学奇趣益智类亲子节目，进行深度植入。

同时，将诗词与冰糖雪梨，两者结合诞生美词包/瓶：精选耳熟能详的诗词上到包装，空出上句或下句，让大人孩子在饮用的同时对诗句，鼓励创意发挥，寓教于乐。

消费者还可以通过包装扫码，观看清阿哥润格格直播对诗，并参与互动答题/录制自己版本。让产品和消费者达到深度互动。

黄金时段热门综艺的硬广贴片和产品植入，热门游戏和少儿暑期剧场的霸屏，结合微博和媒体的舆论发酵，个性化的美词瓶和社交场景的美词表情包在这个夏天让诗意与脑洞齐飞，必将带火康师傅冰糖雪梨清润升级装的市场动销。

正如他们在《龙的传人》中广告语所说“美词必将俘获人心，清润驾到每个家庭”。2017新装冰糖雪梨，立足老产品，发现新玩法，在延长产品生命力的的同时，顺应行业发展，打造全新品牌形象。