饮料市场:不仅拼口味 还要拼颜值和内涵

自进入三伏天以来，连续的高温预警，让不少地区犹如处在高烧状态。高温下汗多，人体亟需补充水分。而“大健康”这一全民性的话题，也让消费者对饮料有了更高的要求。饮料厂商们使出浑身解数，从“低糖”“0卡”“有机”，到“无反式脂肪酸”“非浓缩还原”等，产品宣称在不断升级加码。

面对市面上令人眼花缭乱的饮料，消费者会如何选择？近日，财经商业数据中心（CBNData）通过4.54亿消费者的阿里大数据，根据销售额、客单价、复购率三项综合指标，对各年龄段消费人群线上饮料的偏好及购买行为进行分析，还原饮料消费的真实现状。

茶饮料 含乳饮料 饮用水线上飘红

从选购需求上看，饮品不仅需要满足消费者的生理需求，也需要刺激消费者的味蕾。在线上各品类饮料销售中，饮用水销量占比是的，且在购买频次上也具有领先优势，一方面较有味饮料仍存在价格优势，另一方面，对于追求低热量的消费者而言，非其莫属。

近年来，受到健康意识的提高以及消费品质化的趋势影响，饮料市场推陈出新加速，虽然饮品选择众多，但消费者有既定的选择偏好区间。CBNData的数据显示，2017年线上各品类饮料销量是2016年同期的两倍有余，其中，茶饮料、含乳饮料和饮用水销量增速分别位列前三，其中，茶饮料得益于茶文化在消费者心中的健康形象；含乳饮料凭借益生菌等健康概念打开“城市亚健康”一族的热门市场；而饮用水也通过包装和品质上的升级，进军高阶市场。

此外，CBNData的数据显示，线上饮料客单价整体较上一年同期有所降低，相比之下，常青树茶饮料和新晋健康网红含乳饮料正在日益获得消费者的偏爱，客单价反而小幅上涨，二者在年人均购买频次上亦表现良好。而在种类繁多的线上茶饮料市场上，红茶、绿茶、乌龙茶三种口味的产品市场占比最多，在消费者中具有较高的认知度与忠诚度。

在北上广等一线城市风靡至今的“轻断食”style的冷榨液压型蔬果汁在线上销售表现不菲，获得了大批白领的追捧，迎合了时下这一群体对健康的需求。CBNData的数据显示，对比纯果蔬汁与浓缩果蔬汁的销售额，逢促销季两者价格差距不大的情况下，更加健康的纯果蔬汁的销售额有了一定的上升，可见，纯果蔬汁还未成大众化消费的趋势，但已具备一定的潜在需求。

与此同时，在各品类饮料中，纯果蔬汁的复购率较2016年同期有所增长。可见，在整体市场大量新品涌入，各品类饮料的目标受众均或多或少被分流时，主打健康品质概念果蔬汁品牌的品牌忠诚度较为巩固，也有可能是消费者的选择尚有限，从线上品类分布来看，目前纯果蔬汁市场上占据份额较多的是混合果蔬汁和橙汁，果蔬汁仍是品质升级后的潜力市场。

口感和内涵都重要

日常在超市、便利店购买到的“饮料”可分为饮用水、茶饮料、功能饮料、果蔬汁、果味饮料、含乳饮料、凉茶、即饮咖啡、酸梅汤、碳酸饮料等几大类。

丰富多彩的饮料世界，口感成为受欢迎的一大重要因素。越是浓郁好味的饮品，里面所含的成分也越复杂。虽说近年来果味饮料与茶饮料等较为健康的饮品开始热销，但仍然是高糖分满足消费者贪婪的“重口味”味蕾。然而糖分过高会带来肥胖、脂肪肝等亚健康疾病。随着健康消费意识的崛起，“含糖量”成为消费者与商家共同关注的重要指标。

根据《中国居民膳食膳食指南（2016）》建议，每天添加糖（在生产和制备过程中添加到食品中的糖类）的摄入不超过50克，控制在25克以下；添加糖提供的能量比例控制在每天10%以内，不超过总能量的5%。

而通常情况下饮料市场上的普通碳酸饮料的含糖量约10%，一般的运动饮料含糖量约5%，常见凉茶饮料含糖量约2%。

受“健康化”影响，在国外红透半边天的椰子水也开始进入中国市场，椰子水具有热量低、富含维生素C和电解质等优点，成为运动健身节食人群的好选择。

颜值和情怀都不能少

近年来，各家饮料品牌除了关注健康化的饮品成分，还把心思放在了产品风格和概念包装上，“饮料+创意包装”的概念不单单只是单纯的饮品概念，而是喝出了文化与时尚。通常情况下，当包装开始迎合潮流，带有传播话题或者热门影视时，便会吸引到一些消费者，快速形成销售量。例如，农夫山泉把阴阳师印在包装上、请艺术家将鸟语花香画上瓶身；统一的小茗同学塑造卡通形象对着你卖萌；康师傅携手手游《青云志》打造定制版绿茶“青云瓶”……饮料界的换装潮此起彼伏，正所谓，外表不诱人，谁看你内涵，着实吸引了一大批为包装买单的消费者。

CBNData的数据显示，饮料消费人群正朝着年轻化的方向发展，其中23—35岁的女性线上选购的饮品品类丰富多样。在选择消费群体时，商家会优化自身的品牌故事以及消费人群定位。品牌故事的细致刻画也能激发消费升级后消费者的小资情结。

情怀购买往往能够刺激消费，“选取来自阿拉比卡的优质咖啡豆，这是生长在低温高海拔区的咖啡豆，产自哥伦比亚1200米山地……”这样一段关于咖啡饮品产地的描述与同类产品形成区隔，形成了独特精致的消费文化圈。

加码高端市场

从综合指标来看，不论是茶饮料、含乳饮料还是矿泉水，都在不同程度上响应着“健康”这个大主题。为了在市场上形成差异化，品类细分化以及产品高端化是目前大多数饮料企业的两大发力方向。

以矿泉水为例，农夫山泉切入了多个细分市场，推出生产标准更加严格的学生水、婴儿水和玻璃瓶装高端矿泉水；无独有偶，百岁山在塑造“水中贵族”品牌形象的同时，加速布局高端化市场，突出高端线品牌“本来旺”，分为苏打水和矿泉水两种，均采用玻璃瓶装，旨在倡导生活方式，让品牌获得了更大的溢价空间，售价均在8元以上。

除矿泉水外，碳酸饮料大户可口可乐也将目光投向大健康的一个侧面——健身人群。还有企业在功能性饮料和苏打水上发力，如酷乐仕维他命获得、水动乐、怡泉等。除大品牌为了维持市场地位不断革新，许多小品牌想打入市场也从细分品类切入，瞄准个性化需求，如“发酵”“冷泡”“微量元素”“NFC（非浓缩还原汁）”等标签纷纷吸引了消费者的目光，在口味上不断尝试标新立异的混合或开辟新的口味市场，如“山楂+陈皮”“红茶+咖啡”“番茄汁”“红枣汁”“混合谷物饮料”等。

随着消费者对品质化、健康化、个性化的追求日益明显，饮料品牌也不遗余力在这几方面加大力度，调整产品线。未来没有消费者喝不到的，只有想不到的，喝饮料也将不只是方便解渴的将选择，更是趋向精挑细选的品质生活。