百事旗下高端水营销势头很猛

如今的场景营销正在取代人格化，成为品牌营销的大势所在。尽管场景营销势头正猛，成功案例却并不多。百事旗下的高端水品牌推出了限量版的设计瓶身。百事希望用这种方式来表达对女性创作的支持。

“（我们了解到）尽管女性在视觉艺术家中占据半壁江山，但在美国和欧洲能开出性展览的只占 3-5％。”负责该项目的百事高管 Todd Kaplan 表示，该系列将发布 2000 万瓶，为女艺术家们提供大量的媒体曝光机会。

如果你购买 LIFEWTR，可能真的是因为瓶子好看，这是百事在经营 LIFEWTR 的打法，毕竟在高端水市场，今年 2 月才正式进入市场的 LIFEWTR 可以说是相当晚了。

“百事一直在寻求进入高端瓶装水的空间。通过消费者研究，我们认为创意是关键。”Todd Kaplan 表示，从一开始百事希望 LIFEWTR 通过品牌形象的创造力和时尚感吸引千禧一代。

官方介绍其为“一款平衡 PH 值、添加电解质改善口味”的纯净水，有 700ml 和 1L 两种规格，建议零售价分别为 2.06 和 2.07 美元。

但在营销打法上，百事并不会花太多成本去向消费者解释 LIFEWTR 的水和别家高端水有什么不同，任何一家快消品品牌都不会那么做：不仅难以解释清楚，消费者也根本不关心。

毕竟花几块钱（美元）买一瓶水的决定，也是一念之间的事情（俗称合眼缘）。

LIFEWTR 在首次发布时是主打设计感，从设计、时尚、美术、摄影等领域挖掘了一批新兴艺术家轮流参与相关设计，这次的女性艺术家主题也只是系列营销的持续更新。一个新兴品牌的形象养成需要时间和经费的长时间累积。

对于 LIFEWTR 来说，一时的注意力是很好抓住的，但如何持续获取消费者会是个难题。毕竟说起艺术和时尚跨界，依云、农夫山泉这些老大哥品牌已经在消费者心中建立起了相当强烈的营销印象了，而且每年还在不断地推陈出新。而在美国市场，价值 28 亿高端水市场主要被可口可乐的 Smartwater 占据，百事在此之前旗下仅有 Aquafina（纯水乐）一款纯净水品牌。

瓶装水是百事无论如何不能放弃的阵地，因为碳酸饮料越来越难卖了，消费者们对健康饮品的需求在增加。根据市场咨询公司 Euromonitor 的数据，2016 年美国瓶装水（无糖或低糖饮料）的销量已经超过碳酸饮料：今年平均每个美国人会喝 27.4 加仑（93.5 升）瓶装水，比人均碳酸饮料饮用量多出 1.2 加仑（4.54 升）。

Lifewtr 高端水品牌被百事官方称为“面向国际市场的大赌注”。面对有一定口碑和优势的竞争产品，Lifewtr 很难在口味和定价上体现明显的竞争优势，所以抢眼、时尚的视觉设计成为其品牌经营的主要策略。

百事公司希望 Lifewtr 未来能实现年销量 10 亿，但并未给出这一目标实现的具体时间点。