矿泉水市场增速明显 企业却难生存

随着人们对健康需求的加大，我国高端水市场迅速发展。但内外压力交加，企业要在高端瓶装水上取得巨大成功，还有段时间要熬。

相关数据显示，高端水市场增速约为50%左右，目前市场规模已经突破百亿。

业内外资本业纷纷跑马圈地，加速进入高端水市场。局面热闹起来，日子到底好不好过？其实，高端饮用水的处境，并没有外界想象的那般美好。

据记者调研了解，国产高端水近些年热度不断增加，整个行业开启了野蛮增长模式，本来的蓝海已经变成红海。一方面是高端水市场的高速增长，看似生机勃勃；另一方面国产高端水混战正酣，且普遍亏损、业绩尴尬。

高端水“呛水”

“现在高端瓶装水的生意非常难做，企业做了好几年都没盈利。”日前，某高端饮用水公司总裁黄勇（化名）感慨说，以前高端瓶装水主要依赖各种关系来销售，比如政府部门、国有企业的采购，中央出台“八项规定”后，现在这一局面已经发生了逆转，采购量急剧下降，高端水不得不依靠市场的手段来运作，这是一条很长的路，慢慢熬吧。

高端饮用水的坏消息，还得从恒大冰泉和西藏5100说起。

2015年9月9日，恒大冰泉宣布产品全线降价，此前售价4元的500ml瓶装水调整为全国统一售价的2.5元。恒大方面给出的解释是，随着产能和供应量的不断扩大，恒大目前已有能力、有责任让利惠民，实施全面调价。

不过，从批发商、零售商、消费者的综合反映看来，恒大冰泉乃被迫失去高端饮用水的身份。有分析认为，其降价是迫于长期亏损的财务压力。自2013年上市以来，恒大冰泉连续3年处在亏损状态：亏损数额2013年为5.52亿元，2014年达28.39亿元，2015年上半年又亏损5.5亿元，三年不到已然亏损40多亿元。

同样，西藏5100冰川水也经历重大变革。2015年的7月26日，中国铁路总公司发布通知，全国各高铁站将不再向乘坐动车、高铁的旅客提供免费矿泉水。

这意味着已经与铁路系统合作近8年的5100矿泉水将不再是随车赠送的饮用水，对于生产商西藏5100水资源控股有限公司来说可能暗含危机。

据报道，仅从5100公司披露的财报数据来看，从2008年首次采购至今，中铁总旗下的中铁快运累计已投入15.92亿元“买水”，2008年到2013年的6年间，西藏5100公司营业收入增长6倍，净利润增长40倍。

对此，另一位不愿意署名的高端饮用水企业高管表示，5100是个很好的品牌，出身好，但因“不务正业”——没有把心思放在塑造品牌和服务消费者上，一味以脱离常规的手法攫取市场份额，浪费了宝贵的时间成本，最终丧失了产品导入时机，也使消费者失去消费热情。

不仅西藏5100不好卖，其他国产的高端饮用水也不好卖，由于这几年政商环境的巨变，很多此前关系营销的高端水企业都在忙着转型，不转型活不下去，日子过得很艰难。

对于高端水面对的困局，中国食品商务研究院研究员朱丹蓬将原因归结为高端饮用水企业盈利欲望太强。朱丹蓬表示，高端饮用水的市场前景比较好，但是高端水是大投入的项目，不是一蹴而，所以我们看到恒大投入这么多产销也不成比例。

从蓝到红

近几年，我国高端水市场以80%的速度扩张，已占据10%的瓶装水市场份额，高端水正在成为饮用水市场上的重要角色。

目前，除了老牌的进口品牌法国依云、挪威芙丝和新西兰绮怡外，国内近年来涌现了西藏5100、恒大冰泉、昆仑山、百岁山等各类中高端饮用水品牌。

据朱丹蓬透露，在高端饮用水领域，原本是西藏5100占20%、昆仑山占10%、百岁山占10%的市场份额，但是随着阿尔山等铺货量加大，市场格局也在发生变化，而此前西藏5100与中铁总的分手更是市场洗牌的重要变量。

从2006年西藏5100条生产线落成，到2007年与中铁快运建立合作关系，西藏5100搭上了高速的顺风车，到2008年其销售额由2006年的1190万元增长到1.19亿元，两年10倍的增长也让西藏5100瞬间成为国内高端水市场异军突起的代表。

高端饮用水市场经过多年的发展，国内品牌在与国外品牌的竞争中已逐步走向成熟，随着西藏5100、昆仑山、格莱雪冰川水、珠峰冰川、帕米尔、阿尔山的出现，打破了法国依云等国际品牌独占中国高端矿泉水市场的格局。

水源决定水质，这也成为各大高端水品牌诉求的主要点之一。法国依云矿泉水的水源地标示是背靠阿尔卑斯山依云小镇，远离任何污染和人为接触。而中国高端饮用水的水源地主要集中在新疆天山、西藏、长白山、广西巴马等地区。

国内高端水除了西藏5100和昆仑山主打冰川水概念之外，格莱雪的水源地取自“天山中国一号冰川”，位于天山天格尔峰，海拔4480米。该企业先后开发出高端冰川水、天格尔天山雪融水、婴幼儿冰川水、雪煎茶、冰川水果汁、冰川水舒活补水喷雾等系列产品，主要通过五星级酒店、会所、俱乐部以会员模式进行销售。

随着高端水竞争日趋激烈，水源地的争夺日趋白热化，目前，国内高端水企业纷纷抢占水源地主要分为几大板块：西藏冰川、青海昆仑山、长白山、广西巴马、新疆天山，都有对应的高端水品牌。

饮料行业专家陈玮介绍，巴马和长白山地区已经开始限制矿物开采，西藏的水源地又存在着重金属含量偏高、物流成本偏高的硬伤，这意味着未来水源地的开发和保护会成为水企业面临的巨大难题。

有数据显示，目前，我国高端水市场份额仍然占比较小，在2015年行业销售收入接近1500亿元的瓶装水市场中高端水仅占比10%-15%；瓶装高端水在2015年已达到百亿的销售额，比之前预计的2016年过百亿提前一年完成。

同时，高端水的毛利率也高的惊人。从目前已上市的西藏5100（现已更名“西藏水资源”）财报显示，2014年中期，西藏5100的毛利率达62.11%，高峰期曾经达82.22%；2015年中期，毛利率达62.66%，同行业平均值达31.68%。

记者调查发现，西藏5100冰川水330ml的超市与线上售价均为7元以上，而在二级批发商处记者可以拿到每箱（24瓶装）40元的低价，相当于每瓶1.67元。高端水的巨大利润空间也成为了吸引各大企业的一个重要原因。

路在何方？

目前，国内的高端水企业面临的主要问题是市场占有率低，如何快速的打开局面是新近高端水企业的急需解决的问题。恒大冰泉以巨额的宣传和营销投入确实在最短的时间内确立了全国市场的基本布局，但是连年的亏损也并不能使得恒大经验成为未来企业效仿的楷模。

一位不愿具名的瓶装水高管表示，一方面，行业内良莠不齐，市场毕竟还存在一些靠包装和炒作上位的产品，影响消费者对真正高端水的识别；另一方面，行业标准尚不清晰，仍然存在模糊地带——“天然水”、“山泉水”等依然能混淆于矿泉水货架，这些问题都困扰着优质企业的发展。

以“两桶油”的两款矿泉水为例，卓玛泉和阿尔山目前仅出现在中石油和中石化的加油站便捷超市内；晋能集团刚刚推出的沁园春高端矿泉水，其在市场布局方面也出现了一个特通渠道，沁园春将全面供给山西省内的高铁动车组、机场以及晋能集团内部的饮用水。

对此，有行业专家评论称，从某种意义上来讲，利用国企资源优势可以为产品提供更多的保障，但是产品一旦脱离了市场的竞争，企业创新能力和活力必定受到影响，对高端水企业的长远生存和成长壮大是不利的。

一位昆仑山的内部人士则告诉记者，虽然包括昆仑山在内的几个高端水企业势头正猛，但是目前没有一家企业可以做到与依云比肩，国产水想要挑战进口水尚需时日。

据悉，消费者对于高端水认知的缺失是整个行业的一块短板。因为从国外经验来看，高端水的销售需要一定的水文化背景。目前国内的水企业文化背景不强，消费者水文化的认知程度低是不争的事实。

在一位业内人士看来，高端水面临的问题来自于投入与产出的不成比例，特别在前五年，投入之后回收盈利似乎遥遥无期，水企业务必要有韧性有恒心，做好打持久战的准备，积极的做好市场的培养，企业、集团做好联合才能将市场整体做大做强。

4月份，水利部公布的检测结果显示，监测结果中不适宜人类饮用的IV类水和V类水合计占比为80.2%。正因为水资源的安全隐患，消费者未来对于水质量的要求会不断提升，这给高质量高端水提供了开拓市场的契机。

据调研了解，很多城市居民已经把每月的购水费用纳入到日常支出的一部分，选择优质的饮用水已经成为人们的普遍共识，特别是在北京、上海、广州等一线城市，已经出现一个高端水消费阶层。

黄勇表示，高端饮用水的市场一直都存在，要把市场培育大，并销售给更多的目标人群，是每个企业都需要做的功课，前途很光明，但是道路很曲折，还得再过几年苦日子。