消费王思聪热度走红成爆品 功能饮料愛洛能否持久

　　如果说每个爆款成功背后都有一套产品逻辑，但如果有明星加持，网红曝款的产品逻辑或许会简单一点。在电竞、互联网领域投资颇有心得的王思聪主导了一场功能饮料的走红。这款新入市的饮料名为“愛洛”，王思聪正是这款饮料背后的股东。凭借王思聪的热度，愛洛在大量博主、网红的助推下从功能饮料新品成为爆款，但能否持续在火热的功能饮料市场站稳脚跟，绝不只是靠热度维持这么简单。

　　网红版饮料

　　王思聪推出的这款能量饮料全称为愛洛玛咖活力饮料，是一种能量型饮料，与魔爪不同的是，这款能量饮料除添加了常规的维生素B6、维生素B12和牛磺酸外，还额外添加了玛咖粉。据饮料瓶身标识，玛咖又名玛卡，玛咖粉的添加量为100mg/罐。

　　据了解，这款能量饮料锁定的是20-30岁的目标人群，消费概念划定在电子竞技、运动健身、工作加班、夜店派对等年轻人比较集中的场景中，并推出剧情曲折的宣传片推广。愛洛的重点铺货渠道也锁定在更为匹配的现代渠道。配合夜店、酒吧等消费场景，愛洛还特别推出了一份“潮饮搭配”指南，教消费者如何用愛洛调制经典鸡尾酒。

　　在推出新产品的同时，王思聪把愛洛寄给了许多微博上拥有大量粉丝的博主、网红等，并通过“王校长我不能忍”的话题迅速炒热关注度，微博话题也一度刷上热搜榜单。王思聪如此力推这款产品的背后，则是与这家公司的紧密联系。官方显示，愛洛的生产企业为上海爱洛星食品有限公司，王思聪正是这家公司的股东，这家注册资本1000万元的公司里，王思聪认缴出资额为550万元，达到了控股。

　　京东超时尚，截至目前，这款产品好评率为94%，共有165个评价，部分中评更聚焦在对口感和包装的质疑上。查看评价，消费者清一色提到王思聪，受王思聪影响才来购买。更有网友在微博上花费1万元提问王思聪能否成为产品区域代理，但王思聪并未回答。

　　低门槛入局

　　越来越多的企业入局能量饮料市场，不仅表明该市场的火爆程度，更显示出了该市场的进入门槛较低。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬告诉记者，能量饮料的添加物并不仅只有牛磺酸，如果企业能够获取到健字号，还能够添加咖啡因，如果获取不到健字号可以添加瓜拉纳提取物等材料。正是因为添加物的广泛，也导致了配方并不是秘密，任何一家想做该产品的饮料企业都能够调制出一个配方。

　　与其他功能饮料相比，愛洛的售价偏高，这与愛洛的定位也有一定关系。据朱丹蓬介绍，以一箱25瓶装的功能饮料为例，一般成本为35元左右，但王思聪的这款产品为代工生产，成本上可能会更贵一些，达到42元左右。以愛洛每瓶8元左右的售价，一箱售价为200元左右，利润较高。这也被认为是王思聪入局功能饮料的一个重要原因。

　　在渠道方面，由于王思聪的特殊背景，导致渠道铺设会相对迅速。从6月开始，目标区域的所有万达影院每一部电影的映前广告位都将免费提供给“愛洛”，这无疑将提供千万量级的曝光率，以助产品迅速在消费者心中形成品牌认知。在京东，愛洛250ml×6罐组合装的售价为48元。有消息称，阶段愛洛将重点在华东地区，以及北上广深等一线城市铺货，目前已经在上海全家便利店上架销售，售价9.9元/罐。

　　愛洛铺设的渠道与普通的能量饮料有所不同，对于消费人群更加具有针对性。红牛、魔爪等能量饮料铺设的重点是大型商超，这类渠道是目前功能饮料普遍涉足的渠道，而愛洛则选择在京东超市首发，其他渠道也更特近年轻人的消费习惯。据了解，现代渠道、便利店、电商、夜店、网吧、网咖、影院等渠道也会重点铺货。朱丹蓬认为，愛洛的渠道能够为这款产品在竞争中获得一定的砝码。

　　玛咖存争议

　　作为王思聪推出的能量饮料，愛洛也自带明星光环。为打动消费者，愛洛特地添加了玛咖粉，2011年玛咖粉被批准作为新资源食品，食用量为≤25克/天，婴幼儿、哺乳期妇女、孕妇不宜食用。公开报道显示，早前也有其他品牌饮料添加了该成分。虽然被允许添加，但这种材料的功能却存在争议。有资料显示，玛咖富含高单位营养素，对人体有滋补强身的功用。

　　一位不愿透露姓名的二级公共营养师向记者表示，玛卡主要生长在海拔高的地方，跟萝卜相似，主要食用块根，营养成分主要是VC和多种矿物质。由于临床研究不是很多，保健功能并不太清楚，更有专家直呼玛咖是“骗人的”。

　　特意添加的玛咖成分，存在争议，愛洛的代工生产也体现了行业内一部分现象。记者观察到，愛洛为代工生产，生产企业为湖北奥瑞金饮料工业有限公司，该公司主营业务为饮料类食品的加工、销售，货物及技术进出口，旅游景点开发，农业综合开发等，这家公司在今年4月6日变更了经营范围，增加了酒类项目。朱丹蓬指出，目前市场上前几名的品牌代工并不多见，能量饮料代工生产的一般是小型企业。

　　实际上，不论愛洛这款饮料能否站稳脚跟，不断的入局者也体现了这个市场的火热。市场研究咨询公司英敏特去年9月发布的《运动及能量饮料2016年度回顾》显示，2015年，中国能量饮料的销量增长全球最快，年增长率高达25%，几乎是美国市场的4倍。在中国市场，运动饮料和能量市场的增长受益于人们与日俱增的运动健身兴趣。

　　眼下功能性饮料成为行业中的新风口，企业纷纷涌入，美国功能饮料市场占有率的怪物饮料以“魔爪”为名已经进入中国市场，并将借助可口可乐在中国的渠道进行销售。在2015年与可口可乐整合后，魔爪在美国的市场份额达52.8%。这将加剧国内功能饮料市场的竞争程度，国内中小品牌实现突围的难度会更大。

　　除此之外，红牛、东鹏特饮、乐虎等产品在行业内的前强势地位，市场格局固定，难以打破。对于愛洛而言，市场竞争挑战加剧。朱丹蓬指出，目前市场上能量饮料的门槛较低，任何有饮料生产资质的工厂都能生产，关键是能否销售出去。这款产品的宣传力毋庸置疑，但明星做产品不乏炒作之流，愛洛或许不会昙花一现，但也不会长久，因为王思聪从未进行过这方面的运营。年轻人饮料的定位虽然切合相关消费群体，但未来如果想长久经营，不排除会由专业的团队接手。