农夫山泉与怡宝掐架 旨在赢得市场主动权

前几天，市场上面农夫山泉和怡宝在产品酸碱度上面的争吵，外界一直认为抢占市场份额是主要目的。主要是因为两家产品在发展战略上面有着很强的冲突，这样的争吵在所难免了。

随着整个饮料行业增长陷入低迷期，包装饮用水市场成为的亮点，同时也成为更大品牌的必争之地，自2010年以来包装饮用水更是以40%的市场占比跃居饮料行业头把交椅。

水领域的竞争似乎从来没有这么凶猛过，并且伴随新的搅局者土豪恒大冰泉等的加入，高端饮用水对水源地的争夺等，这场水战变得更加硝烟弥漫。

一方面在舆论上占据主导，另一方面私底下市场操作上，农夫山泉也开始对华润怡宝的大本营华南市场发起强攻。

早在今年5月份，为激励一线销售员工积极性，在农夫山泉董事长钟睒睒的批准下，农夫山泉股份有限公司开始针对华南区域市场指定特殊的激励政策。

而作为华南本土老大水企，华润怡宝在2013年已调整了全国五大区域的高管，其镇守西南、入驻华东、加码华南市场的野心不言而喻。

农夫山泉在徐州的一线业务代表李强，今年感觉特别忙碌和任务繁重，农夫山泉加大了对县乡级的布局和渠道下沉，每天一睁眼开始上线，拜访40-50家门店，晚上十点才能下线。李强称。

今年，进入消费旺季后，恒大冰泉开始一对一促销，随后，农夫山泉也针对不同区域的经销商采取了不同的促销手段，尽管我们认为恒大冰泉无论在价格还是铺货上对我们根本构不成威胁，但不能给对手任何机会，进攻是的防守。李强表示。农夫山泉的应对策略非常接地气，也很灵活，即便面对娃哈哈这么强大的渠道覆盖和康师傅统一强大的组织驱动也能逆势增长，肖竹青表示，农夫山泉还是很有一些手段的，比如不论娃哈哈出厂价怎么调整，农夫山泉都能保证比其高一元钱，消费者愿意为其一元的品牌溢价买单。

在激烈水战和寸土必争的背后，是农夫山泉最近缺乏强有力的战略新品。近两年，相比娃哈哈、康师傅等紧随消费热门，频繁推出新品，农夫山泉主推精品策略，主要是东方树叶和打奶茶，但这两款产品都没有成农夫山泉在水领域的成功。

新品推出不利，并非农夫山泉个例，饮料界的大佬康师傅、娃哈哈等都遇到了同样的行业难题，新品成活率仅20%-30%.朱丹蓬表示。

他认为，主要原因是，这两年快消行业推新品，包括渠道、陈列等成本巨大。并且随着整个饮料市场品类不断完善，消费者饮料功能性界定越来越细分，在每个细分品类都形成强势集中，新品很难进来。

在饮料市场上面，激烈竞争的背后除了饮料市场不断增长之外，也是整个行业的销售成本的上升，未来饮料市场增长也将会提升进入门槛，促使企业提升品质，开发新品。