美汁源推出的核桃君和椰子妹 年轻人会买么?

可口可乐的美汁源推出“植场新人”产品，两款产品椰子汁和核桃汁已经在湖南、海南、贵州等地上市了。

在这几个地区之后，“植场新人”将陆续在全国的线上线下渠道铺货--看上去可口可乐对这款新品还比较有信心。

美汁源植场新人系列分 240 克罐装和 1000 克塑料瓶装。罐装在超市和便利店的建议零售价为 4.5元，大瓶价格为 14.2 元。这个定价比美汁源普通的果汁稍高，但是略低于它去年年中推出的“美汁源淳萃”系列。

“植场新人”是可口可乐中国推出的款植物蛋白饮料。这个市场在快速增长，根据英敏特的数据：2011~2016年，中国植物蛋白饮料零售销售额的年均复合增长率为 15.7%。统一旗下的“统一阳光”也推出了两款复合口味粗粮饮料：黑色谷物和红色谷物，250ml 的饮料价格在 5~6 元。

另一方面，果汁市场在 2016 年出现了至少是近五年来次收缩。根据欧睿的数据，整个市场零售端的销售额下降了 1.4%。美汁源的市场份额止住了下滑的趋势，自 2013年以来它的市场份额次有所增加。不过，发展果汁之外的新品类的健康饮料还是很有必要的。虽然可口可乐在 2015 年收购了厦门的饮料品牌中绿粗粮王，二者在去年才完成正式交接，目前还没有看到有营销或者渠道上的大动作。

目前市面上的植物蛋白饮料的主要品牌包括露露（杏仁露）、椰树牌椰奶和植朴磨坊等。美汁源“植场新人”为了和它们有所区别，选择了18~26岁的年轻消费群。从“植场新人”这个名字来看更有针对性--和之前美汁源橙汁或者可乐相比，它面向的人群变窄了。似乎是锁定了毕业生和初入职场的新人。从文案和形象设计来看都有一种刻意“年轻化”之感。

这款饮料的定位、拟人的形象不免让人想到统一旗下的“小茗同学”。这款针对 95 后消费者的茶饮已经连续两年在统一的财报中“点名”表扬为提振业绩的功臣，但消费者对此反响不一，不买账者也大有人在。

另外美汁源是和果汁有着很高关联度的品牌，这次推出的植物蛋白的产品可能很难跟“美汁源”建立品牌的联想。美汁源在其他和地区的市场也没有纯植物蛋白饮料的先例，虽然它在西班牙有加入过大豆成分的饮料，在中国也有“果粒奶优”，不过“水果”依然是最重要的成分。

从去年下半年开始，可口可乐中国推新的速度变快了。这半年多来它的新品包括：美汁源淳萃系列、姜味可口可乐、樱桃味可口可乐（印有巴菲特头像）和零卡路里的雪碧。6 月初，可口可乐还将推出美汁源升级版的“三重果粒美汁源”。

对于饮料公司来说，推出新品占领货架是“防御性策略”的一部分，同时也是唤起消费者新鲜感和品牌认知的一种有效方式。至于销量，其实要和许多因素综合起来考虑。