来伊份创新推“高粽”，瞬间变“网红”

临近端午节，在中国人的饮食习俗中，代表性的是吃粽子。如果往前追溯，早在晋代，粽子已被正式定为端午节食品。千百年来，吃粽子的风俗在中国盛行不衰，而且流传到朝鲜、日本和东南亚诸国。

不得不说的是，作为传统食品，粽子内容的创新并不简单，同质化当道的情况下，企业怎么做出新意着实是一件难事。

但是，“零食股”来伊份却做到啦！被誉为零食女王的来伊份总裁郁瑞芬借助线上线下独到的营销，让传统的粽子变成了“网红”，成为各大门店及线上渠道的热销产品，“红”遍了食品圈！

究竟她是怎么做到的？

来伊份创新推“高粽”，瞬间变“网红”

今年，这家休闲零食连锁的领军企业独具创新，推出了一款名为“高粽”的特色粽子。临近端午节，来伊份把目标瞄准在了传统食品粽子的二次更新上，把时令产品玩出了新花样，将其瞬间变成大家喜爱的“网红”。

郁瑞芬表示，传统食品经过长久的历史积淀，具有深厚的群众基础，只需要花心思进行改良，使它更符合当代人的消费习惯，会重新变成人们热衷的时令食品。为此，来伊份着实花了一番心思，此次推出的“高粽”在产品和营销等方面都有多种创新：

、巧用“谐音”，寓意深刻。

说起这“高粽”，可谓暗藏玄机，因为时值临近高考之际，“高粽”谐音“高中”，希望能为将要高考的学生讨个好彩头。当然，“高中”并不只限于高考学生，它也可以延伸到很多领域，比如想要升职的“白领”，想要中标的供应商，甚至想要“造人”的年轻夫妻。

第二、产品创新，打造品质

和普通的高粽相比，来伊份“高粽”是货真价实的高汤粽，糯米是用熬制8小时以上的高汤，经过秘制调味后蒸煮出锅。并采用猪骨、土鸡等材料精心熬制的高汤浸泡包裹而成。口味多样，不仅有紫米八宝龙粽、猪肉海鲜蛋黄粽、鲜肉粽、笋干鸡肉粽，还有蛋黄鲜肉粽、文武肉粽、栗子鲜肉粽、玉米山药粽等。食用方法简单，只需微波炉加热1分钟，可以食用。

第三、借势母亲节，直播与话题齐飞

在整个营销方式上，来伊份采用了时下的直播方式。5月13日，来伊份“零嘴大叔”吴忆春和用户在直播平台也来了一场“亲密互动”，不仅拿出4款网红产品（高粽、4号猪肉脯、1号金芒、天天坚果）进行竞猜，以及原产地竞猜，并引来一百多万粉丝围观，刷新了直播记录。

同时，来伊份还邀请了网红“大胃王甄甄”进行直播，优雅地吃掉了30个粽子，在一直播平台观看播放量达到738.5万。

来伊份还出其不意以#一句话证明你是妈#的话题活动引爆网友，引发大家争相讨论自己当妈的甜蜜负担。

让传统食品谋变，碰撞全渠道营销

商业的核心之一在于营销，而营销的核心在于流量和转化。为塑造网红“高粽”，来伊份还在寻求线上线下碰撞的全渠道营销。

不久前，来伊份宣布拿出20万个粽子用来免费回馈消费者：波，从4月29日到5月13日，只要消费者登陆来伊份App（App活动上海地区）可以疯抢10万个粽子。第二波10万个粽子则是覆盖来伊份全国2000余家直营门店，但需要在母亲节当天，消费者进入来伊份的直营门店，扫描门店出示的母亲节活动二维码可以当场免费领取一个粽子。

据悉，自活动一开始，相应的优惠券开始被热抢，一度引发来伊份多个门店突发性备货不足。从价格来看，来伊份此次免费派送的粽子单价为每个7.8元，那么，不计其他成本，单纯粽子的投入在156万。

来伊份的目的很明确。波从线下引流到官方App。在互联网红利逐渐消失的当下，来伊份通过节假日的免费营销引流线上，堪称经典。第二波的目的则是为线下引流，一方面引导用户流向线下门店，另一方面通过对线下门店的熟悉培养忠诚用户。在传统零售商纷纷布局全渠道营销的当下，来伊份全国2300多家门店的实体布局是其一大亮点。

在业界看来，此次的应景营销，来伊份借助线上下的互动实现了“网红”产品的打造，营造话题更为其带来了无数的流量。而从更广的角度来看，在免费送爱心的背后，是来伊份的互联网化野心。20万个免费粽子带来的线下流量和线上注册用户，足以显示当线下与线上深度结合时的“新零售”魅力。

“实体+互联网”，打造“新零售”标杆

对于来伊份来说，此次“高粽”的全渠道营销仅是其拓展新用户和激活老用户的重要一步，也是其“新零售”布局的一个缩影。

2016年10月，来伊份成功登陆主板，成为了“零食股”，为了能够成功上市，来伊份的业绩一直保持平稳，维持在年收入三十几亿，净利润则保持在1亿以上。但面对外部愈发激烈的市场竞争，尤其是三只松鼠借助互联网渠道大规模增长，上市后的来伊份也正在默默积蓄能量，开始谋求大规模的增长。

来伊份总裁郁瑞芬曾透露，来伊份的目标是在两三年内实现年收入100亿。相比同类产品，来伊份的优势在于致力于打造全渠道销售。目前，来伊份在全国已经拥有2300家门店，并拥有App、微商城、淘宝、京东等多个销售渠道。

但作为一家意欲成为“新零售”标杆的企业，相比于在天猫上大力促销走量，来伊份更倾向于用互联网的方式为线下导流，比如与支付宝、微信、京东到家的合作；相比于依托其他电商平台，来伊份显然更倚重自建电商平台和APP。在其看来，只有这样，消费者的大数据才能沉淀在自己的平台上，有助于进一步的化营销，目前来伊份线上+线下共拥有2000万会员。

目前，来伊份利用线下门店的自然流量的优势，向线上App以及微信端引流。“这是其他休闲食品公司所不具备的优势。”郁瑞芬说。尤其在新零售开启的2017年，线上流量到达天花板，很多互联网公司都把目标瞄准到了线下，纷纷开设线下零售店。但开设线下门店存在着很多方面的因素，地理位置、房租、人效、坪效等都很考验一家公司的实际运作能力，这往往是互联网公司做不具备的优势。

按照规划，2017年底前，来伊份即将推出的第九代店铺，将超越之前卖场的概念，而希望代之以“生活空间”的定位：消费者在店中可吃可玩，除了食品，也可以购买其他周边产品。在郁瑞芬看来，这样不仅会提升来伊份的品牌价值，而且会引领传统零售企业进行商业模式创新。