饮料业竞争愈加激烈 健康型饮料受热捧

据相关数据统计显示，从2001年，我国饮料产业的增速稳定在0%~20%之间，尤其是在2011年更是以11774.80亿元的营收，成为当年22个主营收入超过一万亿的行业之一。但是伴随着经济大环境陷入疲软，饮料行业的增长速度也出现了明显下滑。

根据中国行业企业信息发布中心近日公布的数据显示，中国饮料行业2013年相对2012年增长 13.61%,增幅有所下降。有专家预测，今年的饮料市场或将面临较大压力。

高增长时代结束

统计数据显示：2014年1~5月全国软饮料产量为6476.6万吨，同比增长10.34%;全国规模以 上饮料行业累计实现销售收入为2217.95亿元，同比增长10.72%.与2011年同比22%的软饮料产量增长率相比，已是大幅下落。

而作为饮料市场的亮点和创新表现的新产品，往年扎堆推出的情况在今夏也并不明显。

今年以来，几大饮料厂商中推出新产品的主要有：可口可乐推出水动乐和 怡泉+C、娃 哈哈推出新饮品小陈陈与汇源推出运动饮料飞能等。

中投顾问食品行业研究员梁铭宣表示，2014年企业推新品数量确实有所减少，很大程度上因 为现在行业环境下该策略能够为企业带来的收益有限。 目前国内饮料行业种类非常丰富，一 方面消费者能够选择的产品较多，另一方面企业创新的空间也较窄，因此新品成活率较之前有很 大下降。而新品推出之后，营销、渠道都需要费较多成本，相比之下维护老产品或更为有利。

中商情报网产业研究院行业研究员陈天宇则认为，从饮料产品上看，市场上的新品存活率不 高，仅为10%左右。他认为，由于国内经济放缓的大环境与饮料行业竞争加剧、整合加快等因素 ,国内的饮料市场整体上仍然呈上升趋势，但增速较上年明显下降， 预计2014在2013基础上 保持约12%增长，告别过去高速增长的时代。

碳酸饮料告别独大

梁铭宣表示，碳酸饮料增速放缓从2000年左右已经开始，一直持续至今，主要是消费者 基于健康因素考虑。可口可乐和百事可乐作为全球碳酸饮料两大巨头，已经通过研发零卡路里的 可乐等新品来挽救业绩。目前，国内碳酸饮料也已经呈现出增速放缓态势。

资料显示，2000年碳酸饮料在国内市场份额占比达36%,到2006年降至30.96%,2010年下降 到22.34%,至2012年前三季度继续下滑至21.9%,落后于占比为25.7%的饮用水以及占比22.2%的 果汁品类。而茶饮料、果汁饮料产量在近几年却以超出3倍的速度递增。

今年年初，可口可乐与百事可乐都推出了 再加100ml的促销装，并通过推新品和新颖营 销方式来挽救业绩。对此，可口可乐大中华区公共事务及传播部总监赵彦红表示，不能笼统谈 碳酸饮料增长下滑，可口可乐公布的财报数据显示，从去年下半年到今年上半年，公司在国 内的碳酸饮料有双位数的增长。

饮料行业专家陈玮表示，国内的碳酸饮料在产销量的值上有增加，但 一方面是消费 健康意识提升的原因，去年11月北京市还出台规定，中小学小卖部禁止销售碳酸饮料；另一方面 本土品牌的多元化产品，也在侵蚀外资品牌的市场份额,碳酸饮料的相对占比已连续多年下滑 .他认为，新颖营销方式对碳酸饮料的拉动作用较为明显。

果蔬汁占比上升

根据统计局公布的数据显示，截至2012年9月末，饮用水、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、果汁、功能饮料分别占据了我国饮料业25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的销量份额。

目前，在国内饮料行业的几大主要品类中，碳酸饮料已基本进入产品成熟期，品牌呈现高度 集中化，市场基本被百事、可口、七喜等国际巨头瓜分。而随着人们生活水平和健康意识的提高 ,在饮料消费方面更青睐那些更具保健功能的饮品，碳酸饮料的市场份额存在下降趋势。而果汁 饮料、水、功能饮料等品类均还处在产品成长期，市场竞争仍处在胶着状态，国内外品牌纷纷抢 占市场。

功能饮料前景看好

研究人员梁铭宣认为，整个饮料品类里面，碳酸饮料和茶饮料依旧占据较大比重，而功能饮 料占比较小。不过由于功能饮料是近两年以及未来消费者愿意选择、消费的品类，因此前景广阔 ,占比也将随之提高。此外，饮用水、果汁等符合消费者健康需求的饮料品类都将获得较好发展 . 未来饮料巨头之间竞争或新进入者都会普遍采用研发新品的方式。饮料行业市场化趋势非 常明显，消费者需求主导行业发展态势，因此在消费者日益注重健康的背景下，健康也将成为饮 料新品的主要特点，如冰糖雪梨、枇杷润肺、蜂蜜柚子等。他表示。

中商情报网产业研究院行业研究员陈天宇也认为，果蔬汁及果蔬汁饮料的市场占比有望提高 ,功能饮料与健康型饮料前景看好，占比将逐步上升。 如蛋白饮料、含乳饮料，2003~2013年 蛋白饮料与含乳饮料增幅最快，复合增长率超30%.

营销方式换新样

为了拼抢市场，各饮料厂商在品牌宣传推广上可说是不遗余力。不少品牌纷纷打出健康牌和 无添加口号，在饮料瓶包装上 二维码+微信几乎已经成为 标配,还有各种概念营销、 卖萌营销等，成为不少饮料品牌的新型促销方式。

眼下多种饮料新产品均在外包装上标注了 二维码的产品活动入口，消费者通过扫码了 解相关产品信息的同时，还能参与优惠返现或抽奖活动。饮料行业专家陈玮表示，随着二维码营 销越来越受年轻消费群体的欢迎，众多饮料厂家在饮料瓶标签推出此类活动，目的是拉近与消费 者距离，通过饮料瓶身的二维码与网络实现对接，让消费者参与互动，产生购买热情。

目前，在饮料广告营销上，以精神诉求来吸引消费者的广告预计将成为主流趋势。如今的消 费者对产品尤其是饮料的需求已经不满足于单纯的生理需求，而是更高层次的精神需要，所以此 前单纯以明星效应、以原材料、以功能诉求等的广告效应正在逐渐减弱。

据介绍，饮料行业的广告宣传经历了多个阶段，包括新产品制胜阶段、原材料宣传阶段、功能制胜阶段等。她表示，去年火了一把的 昵称瓶现象即是主打精神诉求的先锋, 通 过将网络流行语印在饮料外包装上，能够使消费者感觉买到了与自身个性对号入座的产品，满足 了消费者的个性化需求，最终结果是可口可乐以同比增长的业绩完结了2013年的销售旺季。